Por que a CEO da Peugeot foi para a frente das câmeras

Roseani Rocha
30 de abril de 2019 - 6h00

Ana Theresa Borsari convida os brasileiros a conhecerem a nova Peugeot (Crédito: Divulgação)

Ana Theresa Borsari, country manager da Peugeot Brasil, colocou mais uma aptidão em seu currículo: garota-propaganda. Ela é a protagonista da campanha criada pela Tribal cuja veiculação começou na noite desta segunda-feira, 29, no intervalo do Jornal Nacional. O filme (assista abaixo) enfatiza as mudanças pelas quais a empresa passou no País nos últimos anos para melhorar seus serviços, convida os consumidores a conhecerem “a nova Peugeot” e divulga os compromissos do Peugeot TotalCare.

Uma voz masculina narra um “Comunicado de Recall da Peugeot”, mas o que a companhia pede que os brasileiros troquem é sua percepção sobre a marca, citando, em seguida, fatos como a modernização do portfólio de produtos e os investimentos feitos para chegar à alta qualidade dos serviços. A imagem aberta mostra uma porta de garagem subindo e quando se abre totalmente quem aparece é a presidente da empresa no País, Ana Theresa Borsari, que continua exaltando mudanças relativas aos dez compromissos assumidos no Peugeot Total Care, há dois anos, e anuncia mais um benefício do programa: o cliente que não ficar satisfeito com o serviço prestado, não paga. Este último, segundo ela afirmou em entrevista ao M&M, sintetiza numa única mensagem compromissos como entrega do carro com revisão agendada em até em 24 h, caso contrário, o cliente não paga; reembolso da diferença se o valor da fatura de um serviço for diferente do orçamento; ou reboque gratuito até fora do período de garantia do veículo.

Produção da campanha cuja veiculação começou nesta segunda, 29, no intervalo do JN (Crédito: Divulgação)

No início do mês, a imprensa especializada divulgou resultados de uma pesquisa da J. D Power, que avalia satisfação de clientes de automóveis, e a Peugeot ficou em segundo lugar, empatada com Honda e atrás da Hyundai. Ana Theresa conta que o “recall” proposto pela marca, na campanha, tem o objetivo de levar ao grande público esse tipo de dado, que, segundo ela, é resultado dos investimentos que vêm sendo feitos desde 2015 no plano estratégico “Virada Brasil”, com o qual Peugeot e Citroën pretendem dobrar a rede de atendimento no País (as novas concessionárias estarão sempre compartilhando os mesmos endereços, embora com seus espaços separados).

A empresa não divulga o investimento que fará na ampliação. Hoje, são 94 concessionárias e a Peugeot quer elevar o número em 30% ainda em 2019, chegando a, no mínimo, 122. E a meta para 2022 é ter 180 concessionárias, ampliando a cobertura de mercado dos atuais 56% para 80%, entrando em praças onde a capilaridade é menor, em especial nas regiões Norte e Nordeste.

Com as mudanças, já em 2021, as duas marcas afirmam que chegarão a 5% de share no Brasil – hoje, estão em torno de 2%. Para isso, a Peugeot também aposta em renovações e lançamentos, como os dos SUVs 3008 e 5008 e do 2008, que chega ao mercado dia 13 de maio.

Nem o cenário econômico que andou fazendo o mercado andar em marcha lenta tira o otimismo de Ana Theresa: “Estamos vivendo meio na contramão disso. Nossa reestruturação aconteceu antes da crise, passamos a partir de 2015 a uma nova etapa de reconstrução da marca e modelo de negócios. Uma gama nova de produtos nos auxiliou a atravessar a parte mais difícil, assim como o posicionamento das redes concessionárias também já tinha sido feito. Por isso, agora, o plano de expansão”.

A executiva está na Peugeot desde 1995 e há três anos voltou a atuar no mercado brasileiro (Crédito: Divulgação)

Sobre atuar na publicidade da marca, a executiva diz estar feliz com o tratamento e dimensão que a campanha ganhou e a possibilidade de, pela primeira vez, expor de maneira contundente a excelência na qualidade dos serviços. “Estou na Peugeot desde 1995, foi Thierry Peugeot quem me contratou, e tenho muito orgulho do trabalho feito nos últimos três anos, desde que voltei ao Brasil. Ocorreu de maneira natural eu mesma ir ao mercado para apresentar a nova Peugeot”, explica.

Além dela, diz, colaboradores de áreas específicas da empresa também estarão na fase digital da campanha, que terá 10 vídeos, com formatos entre 45 segundos e um minuto e meio, para redes sociais. Esses filmetes têm o intuito de desmistificar determinados assuntos, como a qualidade dos produtos, desvalorização na revenda ou disponibilidade de peças. “Queremos fazer uma provocação mesmo. Reforçar, de maneira inovadora e contundente, o que as pesquisas demonstram”, argumenta a country manager, em relação ao padrão de excelência dos serviços da marca.

A Peugeot, que afirma ter crescido 10% em 2018 sobre o ano anterior, para 2019, prevê uma expansão de 15%. Questionada sobre os volumes pequenos da dupla Peugeot-Citroën, mesmo em relação a outro player francês, a Renault, Ana Theresa Borsari diz que o crescimento tem estado dentro das expectativas, pois o compromisso principal, desde as mudanças iniciadas em 2015, não era crescimento de share, mas a reconstrução da marca e de seu modelo de negócios. “O posicionamento da Peugeot é premium. Fazemos questão de trazer o melhor da tecnologia europeia. Não modificamos carros para o Brasil, eles vêm com tecnologia de ponta. Logo, não medimos as coisas pela quantidade, mas no qualitativo, por isso a obsessão com esse novo posicionamento”, reforça.

Principalmente após os lançamentos dos SUVs 3008 e 5008, diz Ana Theresa, a montadora passou a perceber a afluência de clientes que vêm do segmento premium, atraídos por qualidade tecnológica e design. Um fenômeno que, segundo ela, também ocorreu na Europa.