Publicidade em Portugal: fértil, enxuta e sem autopromoção

Renato Rogenski
4 de abril de 2019 - 8h05

Crédito: Robenson Gassant/ Unsplash

Apesar de facilitar a adaptação, o fato de a língua ser a mesma não torna o mercado lusitano parecido com o brasileiro. Desde o modelo de compra de mídia fora das agências, como na maior parte dos países do mundo, passando por uma área bem mais enxuta, até as hipérboles que não surtem tanto efeito como figura de linguagem no país europeu, são diversos os fatores que aumentam a distância publicitária entre duas grandes cidades como São Paulo e Lisboa, por exemplo. Ambas metrópoles, aliás, têm sido a casa do brasileiro Viton Araújo nos quase 20 anos de profissão que já acumula em sua jornada.

Viton Araújo: “Aqui não sinto tanto a glamourização da profissão”

Depois de iniciar a sua trajetória em Porto Alegre, o publicitário viajou até a capital paulista para abraçar uma oportunidade de crescer como redator da Talent, onde ficou por quatro anos. No últimos deles, foi contratado pela FCB Lisboa a partir de um concurso que entrevistou duplas de todo o país. Já são oito anos em Portugal e na agência, onde ocupa hoje a posição de diretor de criação. Na entrevista abaixo, a última da série Publicidade Brasileira Tipo Exportação, Viton fala sobre os desafios, oportunidades e curiosidades do mercado português. Confira:

Meio & Mensagem – Como é o mercado publicitário português?
Viton Araújo – É um mercado concentrado em Lisboa, com um número reduzido de chamadas grandes agências, que em sua maioria têm equipes e estruturas compactas. Ainda bem que, quando se trata de criatividade, tamanho não é documento e se vê por aqui um bom trabalho português a sair na rua e a entrar em festivais. E é algo que acontece com muita força também no setor de design. Há muito trabalho e muito profissional bom nesta área em Portugal.

Quais são as principais diferenças na comparação com o mercado publicitário brasileiro?
Se formos comparar com São Paulo é mesmo muito diferente. Tudo acontece em outra proporção. É tudo “menor”. Os clientes, as verbas, as equipes, os salários e (arrisco-me a dizer) o ego também. Aqui não sinto tanto a glamourização da profissão, como senti no mercado de São Paulo. O que é muito melhor e muito mais saudável para as relações diárias.

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E como funciona a compra de mídia por aí?
As agências de meios é que fazem a compra de mídia e são separadas das agências de publicidade, o que não é tão bom para a rentabilidade. Mas ajuda a não estarmos tão presos à criação para formatos tradicionais, uma vez que o lucro não está diretamente ligado à mídia.

E a economia e o comportamento de consumo?
A economia do país passou por um longo período de recessão que, entretanto, está a ser ultrapassado. Sente-se que o mercado voltou a aquecer e a investir. Como o país está na moda, com um forte interesse do turismo internacional, há um clima de otimismo no ar em relação ao futuro.

E o que você pode dizer sobre as agências e os publicitários portugueses?
Apesar de não ser um grande número de agências, é interessante observar a grande variedade de estilos e escolas diferentes. É possível passar por uma agência mais popular, outra mais digital e outra que é uma hotshop criativa, sem precisar andar muitos metros.

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Quais são os grandes cases e agências do país?
Vou listar algumas grandes agências e algumas agências com um grande trabalho em uma ordem que não tem a ver com nenhum tipo de hierarquia: a FCB Lisboa (claro), Fuel, Thompson, O Escritório, BBDO, Havas, Y&R, Leo Burnett, Partners e BAR Ogilvy, coMon…

Há algo que se pareça por aí com o mercado brasileiro?
Há muitos brasileiros trabalhando em agências daqui. O que certamente influencia a forma de trabalhar, de criar. É um intercâmbio muito bacana. Uma troca de cultura e de experiência profissional interessante.

Como os portugueses enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
Os portugueses têm a propaganda e os publicitários brasileiros em muito boa conta. Grande parte desse mérito creio que tenha a ver com o Edson Athayde, brasileiro que veio a Portugal e revolucionou o mercado. O fato dos portugueses terem uma ligação muito forte com a música, as novelas, a cultura brasileira como um todo, também contribui para essa boa percepção. É pena os brasileiros não terem esse mesmo interesse na cultura daqui, pois é realmente incrível.

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Quais são as maiores curiosidades do mercado português?
Sendo redator de formação, algo que não imaginava quando vim do Brasil é a grande diferença da língua. É praticamente como ter de aprender uma língua nova, não apenas nos aspectos gramaticais e fonéticos como também no aspecto cultural, de contexto de cada palavra.

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
O português, em geral, é mais reservado, mais contido. O que se reflete no consumo não ser tão ostensivo como no Brasil e consequentemente na publicidade. Os argumentos hiperbólicos de status e autopromoção individual não funcionam tão bem aqui, por exemplo.

Como é trabalhar por aí e o que você tem feito de melhor?
Quando vim, a minha ideia era ficar um ano. E agora, lá se vão oito. Oito anos de muito aprendizado, não só na carreira, mas também pessoalmente e artisticamente. Em Portugal tive o espaço que precisava para desenvolver minha escrita poética, a declamação e a performance. Já lancei um livro, apresentei-me em diversas casas de shows e atualmente estou com uma performance poética em cartaz chamada Saravá Palavrá. No trabalho, também tenho a sorte de produzir conteúdos que acredito e que têm impacto na cultura local, como o projeto Cobblestone Riders, onde inventamos um novo esporte através de um skate capaz de descer os trilhos dos eléctricos (bondinhos).