Quatro regras para fazer campanhas com influenciadores

Meio & Mensagem
14 de outubro de 2016 - 15h46

Por Ricky Ray Butler, VP sênior de digital da Branded Entertainment Network
Para o Advertising Age

Kim Kardashian promove a vitamina SugarBearHair em post pago no Instagram (Crédito: Reprodução)

A tendência mais empolgante que atingiu a publicidade nos últimos anos são os influenciadores das redes sociais. De acordo com um estudo da Ipsos, 95% dos profissionais de branding acreditam que a interação entre marcas e influenciadores digitais é importante.

Diferentemente de um comercial que vem de um estúdio de produção ou agência de mídia, cada criador de conteúdo atua como sua própria linha de distribuição e produção. Isso dá às marcas uma grande oportunidade de atingir um milhão de views e estabelecer um programa que alcança esse número semanalmente ou mensalmente com uma variedade de criadores.

Mas como qualquer categoria emergente na publicidade, as marcas devem ter cuidado ao aderir a essa abordagem para aumentar suas chances de sucesso. Veja as quatro regras para executar campanhas com influenciadores de sucesso:

Regra nº 1: evite one-hit wonders
Em 2010, muitas marcas criaram vídeos virais com conteúdo limitado. Hoje, estão inclinadas a fazer vídeos com pessoas com muitos seguidores nas redes. Mas a história nos mostra que essa abordagem não entrega um alcance amplo de maneira fácil. One-hit Wonders desaparecem e se perdem no tempo, resultando em campanhas com desempenho abaixo do esperado.

A consistência é o que abre os portões da escala. Utilizar conteúdo de uma variedade de influenciadores, aqueles com um histórico comprovado de performance, podem ajudar a atingir indicadores fundamentais de desempenho. Essa abordagem também irá aumentar a probabilidade de expandir as audiências que veem a mensagem da marca.

Para marcas que conquistam os objetivos desejados e integrações singulares, outro ponto fundamental é a abordagem híbrida que envolve diferentes níveis de integração entre influenciadores de diversos tamanhos. Isso permite que as marcas usem muitos canais, de um blog familiar a um canal de uma influenciadora de beleza.

Considere opções vastas de criadores de conteúdo para trabalhar e resista à tentação de ficar emocionalmente ligado a qualquer um dos influenciadores.

Também não se preocupe em criar o conteúdo maior e mais complexo. Conteúdo simples geralmente traz resultados melhores e pode gerar mais engajamento para seu produto. Os influenciadores podem ter mais fidelidade de sua audiência, o que leva a mais engajamento, mesmo que o conteúdo pareça cru. Com base em milhares de vídeos, aprendemos que não há uma correlação direta entre, por exemplo, influenciadores e qualidade de produção maiores e engajamento e cliques melhores.

Regra nº 2: empodere o conteúdo, não o perturbe
Influenciadores têm uma audiência por conta de seu conteúdo e estilo criativos e únicos. Segmentar uma audiência que combine com sua marca, em vez de focar inteiramente o estilo de um influenciador é o primeiro passo para conseguir escala com um programa de influenciador. Deixe que o influenciador seja o diretor criativo. Eles constroem e conhecem seu próprio público, são os melhores em comunicar a mensagem da sua marca para aquela audiência.

Para uma colaboração de sucesso, também é importante alinhar os objetivos da marca, a visão do influenciador e as expectativas do público. Quando esse alinhamento é prioridade, a marca cria o objetivo e os influenciadores oferecem as soluções criativas. Os espectadores ficam felizes que a marca empoderou o conteúdo do influenciador em vez de interferir nele. Quando o conteúdo é elevado pela marca, engajamento e sentimento positivo em relação à marca sempre serão consequências naturais, criando o melhor tipo de publicidade.

Quando o alinhamento é ignorado, quando marcas dominam a direção do conteúdo, o desempenho da campanha sofre. A audiência é sensível a disrupções e facilmente percebe quando as marcas manipulam o conteúdo do influenciador.

Regra nº 3: o processo importa
Criar um número alto de conteúdo demanda um nível de simplicidade e padronização. Os objetivos da marca precisam ser digestíveis e traduzíveis para vários influenciadores. Especificamente, procedimentos protegem a marca de evitar que sejam publicadas peças que fujam às expectativas. Requerimentos que são fáceis de entender permitirão ótimas integrações entre vloggers, gamers, gurus de beleza, etc.

Considere estabelecer um nível de expectativa para cada tipo de inserção. Por exemplo, cada call-to-action deve ter pontos de conversa básicos e um link na caixa de descrição; cada vídeo temático deve ter conceitos aprovados.

Tenha certeza de que as expectativas sejam simples e claras. O contrato deve ser à prova de balas, mas simples, para que até os influenciadores menos sofisticados não se percam em detalhes. Sistemas e processos devem permitir a criação de conteúdo engajador e eficaz, assim como posicionar perfeitamente o material da marca.

Para assegurar a qualidade do branding, três pessoas devem ver cada peça de conteúdo antes que seja publicado. Também tenha certeza de que a infraestrutura deixe a equipe organizada. Deve haver 100% de alinhamento entre times internos e influenciadores externos todas as vezes. Isso é alcançado com gerenciamento e históricos atualizados.

Regra nº 4: saiba como divulgar e não tenha vergonha
Se você estiver produzindo um ou centenas de peças, não se esqueça de esclarecer que se trata de uma campanha. A relação entre marca e criador do conteúdo deve estar clara na peça.

Tenha certeza de que o influenciador entende a obrigação por meio de um documento separado do contrato e que descreva as expectativas da divulgação.

Várias pessoas, inclusive um profissional de compliance, devem revisar o material e o conteúdo deve ser monitorado depois de sua publicação para assegurar que as regras de compliance se mantém.

Tenha em mente que lutar para um conteúdo pareça autêntico não justifica desonestidade. Ser direto e claro que aquele material é patrocinado não é somente patrocinado, mas direcionará melhores resultados e menos decepções. Ao contrário do que muitos anunciantes podem achar, uma pesquisa do Peg.co aponta que divulgações adequadas não afetam a performance do branded content.

Aliás, nos últimos dez anos houve um aumento de 10% de reações positivas, mensuradas por “likes” e “dislikes” em torno de conteúdo claramente rotulado como patrocinado, segundo a empresa. Espectadores apreciam transparência e entendem que as marcas estão simplesmente apoiando a criação de conteúdo que já adoram.