“Ser moderno é ter boas ideias”

Bárbara Sacchitiello
10 de maio de 2016 - 9h29

Marcelo Reis defende uma valorização das agências como apoiadoras do business dos clientes (Crédito: Arthur Nobre)

Habituado ao cotidiano da criação das ideias, Marcelo Reis tem tido outras atribuições estratégicas desde outubro de 2014, quando assumiu a copresidência da Leo Burnett Tailor Made ao lado de Marcio Toscani. Além do aprendizado das funções pertinentes a um gestor, Reis também tem a missão de conduzir os negócios da agência em um momento atípico. Ao mesmo tempo em que o País atravessa uma das mais conturbadas fases de sua história recente, a indústria da comunicação reavalia sua importância e função em um mundo impactado diariamente pelas transformações tecnológicas.

Dessa turbulência, Reis vê a oportunidade para as agências provarem sua força. “Nunca a criatividade foi tão importante como agora e somente as agências a tem em sua essência”, defende. Com essa filosofia, ele vem tentando preservar a essência criativa que sempre pautou a Leo Burnett Tailor Made ao mesmo tempo em que a prepara para os novos tempos. A criação de um hub interno de pensamento digital e de um lab em parceria com a Miami Ad School sinalizam a perspectiva do criativo acerca de sua indústria. “Quero que as agências ganhem cada vez mais relevância no business dos clientes”.

Meio & Mensagem: Você assumiu a copresidência da agência em outubro de 2014. Que balanço faz desse período inicial de gestão?

Marcelo Reis: Assumir essa nova função em um momento como este pelo qual o Brasil passa é um pouco conflitante, pois a agência, além de ter um passado muito importante na publicidade brasileira, vivencia um momento de crescimento e de expansão, enquanto o País atravessa uma fase totalmente oposta. Estou aprendendo muito com isso e sei que é uma situação diferente não apenas para mim, mas para antigos dirigentes da indústria. E junto com isso há um processo de transformação e reinvenção do mercado. Estou tentando compreender todos esses movimentos mas não estou sozinho nessa tarefa. Conto com a ajuda do Marcio Toscani (copresidente da agência) e com todo o time da Leo, além do próprio Paulo Giovanni (chairman do grupo Publicis). É uma situação sui generis, mas na qual estamos performando muito bem.

Meio & Mensagem: Considerando essa transformação pela qual o mercado passa, quais os pontos que você acha que estão sendo mais impactados pelas mudanças?

Reis: Acho que nunca o valor da ideia foi tão importante para o mercado dos anunciantes como está sendo agora. Existe um movimento vindo de players como startups e empresas de consultoria, por exemplo, de desconstrução da relevância das agências de publicidade. O que essas empresas estão oferecendo para as marcas são ideias. E o que nós, agências, temos de mostrar é que nós somos os detentores das grandes ideias porque temos as melhores cabeças do mercado. Todas as agências têm profissionais admiráveis, talentosos, que são capazes de oferecer ao cliente qualquer tipo de solução criativa, independente do canal, formato e do meio que ele precisa. Os demais players não tem capacidade de entregar isso da maneira que uma agência tem. Existe uma conversa no mercado de que o moderno não está mais nas agências, mas sim, o moderno está nas agências. Porque moderno é ter ideia boa e isso são as pessoas das agências de comunicação que possuem.

“Nunca podemos nos esquecer de que somos criadores de estratégias que façam o negocio do cliente crescer, seja na comunicação, no desenvolvimento do produto, na estratégia de marca até na reengenharia da proposta do cliente. Se não tivermos a consciência disso, voltaremos a ser agência compradoras de espaços de mídia.”

 

Marcelo Reis assumiu a copresidência da agência em outubro de 2014 (Crédito: Arthur Nobre)

Meio & Mensagem: Como fortalecer, então, a imagem das agências como fontes de grandes ideias?

Reis: Temos que voltar a valorizar a importância que das agencias como influenciadores e parceiros do business dos anunciantes. Era assim no passado, até que chegou um momento em que viramos compradores de mídia. Continuávamos tendo boas ideias, mas o mais importante era a encontrar a melhor forma de comprar mídia para o cliente. Isso sempre continuará sendo nossa obrigação, mas nunca podemos nos esquecer de que somos criadores de estratégias que façam o negocio do cliente crescer, seja na comunicação, no desenvolvimento do produto, na estratégia de marca até na reengenharia da proposta do cliente. Se não tivermos a consciência disso, voltaremos a ser agência compradoras de espaços de mídia.

M&M: Frequentemente a relação entre agências e anunciantes é permeada por discussões sobre remuneração e modelo de trabalho. Quais os tópicos que você acredita que devem ser revistos nessa parceria?

Reis: Independente do modelo de negócio existente entre agência e anunciante, seja pagamento por fee ou por compra de mídia, o que precisa existir sempre é transparência. Não temos que questionar o formato de trabalho, mas sim ter a consciência de que aquilo que o cliente está pagando será o que ele irá receber da agência. Ou seja, se o cliente conseguir uma agência que aceita trabalhar por zero, ele deve esperar zero qualidade de trabalho. Quem aceita um cliente por taxas baixas está fazendo outro cliente pagar essa conta. Temos de revalorizar a qualidade do trabalho que entregamos, pois assim o cliente irá vender mais, a agência irá aparecer mais e a relação vai ser mais saudável.

M&M: Por conta de revisão de custos muitas agências reviram seus contratos com fornecedores e fizeram concorrência no ano passado. Como vocês lidaram com isso?

Reis: Em um momento de crise, é natural que os clientes, assim como nós, queiram otimizar os custos e, desde que seja uma negociação saudável e respeitosa, não vejo nenhum problema. Mas temos que oferecer um diferencial pois, se todas as agências forem iguais, é óbvio que o cliente vai escolher o melhor preço. Sabemos a capacidade temos de fazer uma entrega estratégica e criativa, seja qual for a plataforma. E existe um limite para a negociação. A partir de certo ponto, não conseguimos entregar mais e aí fica muito ruim, tanto para o cliente como para a agência. Se virar uma relação agressiva demais, em que um lado só quer cortar os custos, nos tornaremos fornecedor de parafusos. E somos fornecedores de estratégias e ideias, que são coisas que custam caro.

Tenho prazer em atender qualquer tipo de cliente para o qual possamos auxiliar nos negócios. Com o varejo, no dia a dia, podemos não fazer um trabalho de altíssima excelência criativa, que irá conquistar jurados e ganhar prêmios em Cannes, mas que irá falar com 100 milhões de brasileiros e comunicar aquilo que a marca precisa.

M&M: E por conta de um desses processos de revisão, a agência perdeu a conta de Carrefour, que estava na casa desde 2012. Qual foi o impacto dessa perda?

Reis: Perder uma conta sempre incomoda porque não gostaríamos de deixar uma marca que reposicionamos. Ajudamos o Carrefour a chegar onde chegou e demos a eles um novo caminho da comunicação. Tanto é que a campanha ‘Faz Carrefour’ deve continuar na comunicação da marca. Ou seja, o cliente saiu da Leo, mas a Leo não sairá do cliente pelos próximos anos. Pessoalmente, fiquei triste porque cresci com essa marca e tenho paixão pelo Carrefour e pelo varejo. Mas foi uma relação comercial que chegou ao ponto em que não era mais interessante para nenhum dos lados. Mas o motivo não foi a qualidade do trabalho da Leo. Ficamos muito orgulhosos com o que fizemos para o Carrefour e, se algum dia a marca quiser voltar, estamos de portas abertas, como estamos para qualquer empresa de varejo, que é um setor para o qual adoramos trabalhar. Tenho prazer em atender qualquer tipo de cliente para o qual possamos auxiliar nos negócios. Com o varejo, no dia a dia, podemos não fazer um trabalho de altíssima excelência criativa, que irá conquistar jurados e ganhar prêmios em Cannes, mas que irá falar com 100 milhões de brasileiros e comunicar aquilo que a marca precisa.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1709, de 09 de Maio, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.