The Last of Us: terreno para a criatividade das marcas

Amanda Schnaider
26 de maio de 2025 - 8h13

Três atores brasileiros são escalados para protagonizar campanhas de três marcas diferentes para promover a segunda temporada de The Last of Us (Crédito: Reprodução)

A segunda temporada de The Last of Us, adaptação do jogo da franquia da Naughty Dog, que estreou em 13 abril, na HBO Max, chegou ao fim na noite deste domingo, 25. Durante o período em que a segunda parte da trama foi ao ar, diversas marcas aproveitaram o buzz em torno da produção para divulgar tanto a série, quanto seus próprios produtos e serviços.

Uma delas foi o Nubank. Em abril, a marca convidou o ator Antônio Fagundes para estrelar uma campanha que, além de promover a segunda temporada da produção, visava fortalecer a colaboração entre Nubank e HBO Max, na qual clientes Nubank+ têm acesso a uma assinatura no plano básico com anúncios no serviço de streaming sem custo adicional.

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“O universo de filmes e séries é um campo fértil para o Nubank”, revela Juliana Roschel, CMO do banco, ressaltando que o contexto permite que a marca participe de discussões que mobilizam milhões de pessoas, ampliando o seu alcance e engajamento. “Estamos sempre atentos as oportunidades de nos conectarmos com o público através dos temas do momento, como já fizemos com A Casa do Dragão, Friends e outras produções”, reforça.

Com o intuito de reforçar a oferta do combo Max & Sky, incentivando a aquisição de novos pacotes e a ampliação de clientes, a Sky também convocou um ator brasileiro para estrelar sua campanha: Marcelo Serrado.

Na peça, criada pela Dentsu Creative e produzida pela Blues, o ator, que recentemente interpretou Rog em Beleza Fatal – outra produção da HBO Max – fez um desabafo “como se estivesse infectado não pelo fungo, mas pelo hype da série e convidando todo mundo para também assistir”, explica o diretor de criação da agência, Edu Athaide.

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Outra marca que também convidou um ator brasileiro, no caso Eriberto Leão, para promover a segunda temporada de The Last of Us, foi a Jeep. Segundo Filipe Matiazi, vice-presidente de criação da Fbiz, agência da marca, a campanha nasceu ao identificarem uma oportunidade de posicionar a Jeep em plataformas de streaming e avaliarem que a produção da HBO tinha mais afinidade com a marca.

“Sabendo que outras marcas também apostariam na série, nosso desafio criativo foi encontrar uma abordagem que não apenas chamasse a atenção do público, mas que criasse uma conexão cultural real com ele”, conta Matiazi. E foi em busca dessa conexão que a agência encontrou o meme do Joel brasileiro, que vinha da semelhança entre o Joel, protagonista da série e o ator Eriberto Leão.

Liberdade criativa

Carla Cancellara, vice-presidente de criação da Fbiz, que também esteve envolvida com essa peça, revela que o processo de cocriação com a HBO Max foi colaborativo. “Tivemos a ideia de trazer um contexto brasileiro para o apocalipse, inspirados por conversas nas redes sociais, especialmente entre fãs da série que também jogaram o game, que defendiam que o Eriberto Leão se parecia mais com o personagem Joel do que o próprio Pedro Pascal”, conta.

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Posteriormente, a agência compartilhou esse conceito com a equipe da HBO Max Brasil, que gostou da proposta e trouxe insumos criativos importantes para a campanha. Carla explica que, depois, foi preciso passar por aprovações tanto do ator quanto da HBO Max global. “Podíamos usar cenas reais da série, mas uma coisa que não podíamos fazer era citar nominalmente o Eriberto como Joel”.

O Nubank também teve uma experiência colaborativa com o time da HBO Max. Juliana ressalta que o time de criação do banco sempre se preocupa em manter a sua essência ao mesmo tempo, em que faz referências às propriedades intelectuais amadas por milhões de pessoas. “Essa combinação de respeito à propriedade intelectual e liberdade criativa nos permitiu criar uma campanha autêntica, que ressoa tanto com os fãs da série quanto com os clientes do Nubank”, pontua.

A liberdade criativa também foi um ponto positivo no processo de criação da campanha da Sky. “Foi um processo tranquilo, eles [HBO Max] nos apoiaram bastante e tivemos total liberdade para criar a campanha da melhor forma possível”, revela Athaide.

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Conexão com o Brasil

Saber trazer e conectar a realidade brasileira para dentro dessas campanhas também foi essencial para todas as marcas. “Contextualizar localmente era fundamental. Desde o início, nossa estratégia foi trazer a campanha para o universo do brasileiro”, comenta Matiazi.

Além de contar com Antônio Fagundes, o Nubank também trouxe outros elementos da cultura e identidade brasileira para a sua campanha, como a exploração do humor e a capacidade de criar narrativas inesperadas. “Adaptamos a história original para refletir a realidade brasileira, com referências sutis ao nosso cotidiano e à nossa forma de ver o mundo”, conta Juliana.