Vinhetas: desafio de se virar nos cinco

Meio & Mensagem
1 de outubro de 2012 - 8h30

Um dos atrativos dos pacotes de mídia comercializados pelas emissoras de TV são as vinhetas. Inserções curtas, de cinco ou sete segundos, garantem frequên­cia do anunciante ao longo da grade de programação. Mas a exposição tem o próprio preço: podem chegar a custar 40% do valor total do pacote.

Soma-se a isso a relevância que as vinhetas vêm ganhando com a fragmentação da audiência por múltiplas telas. Curtas e geralmente exibidas no início ou no fim do break comercial, portanto bem próxima do programa, as vinhetas garantem a atenção do consumidor.

Precisam, porém, ser rápidas e compreensíveis, sem o auxílio das trilhas, por exemplo. Em cinco segundos e nada mais. “Sinto nos últimos anos uma atenção maior com as vinhetas. A cada dia fica mais difícil ter visibilidade na TV, porque há concorrência com outros meios. As pessoas estão em outras telas, mais dispersas”, avalia Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB. “Todos os clientes passaram a olhar para este momento, a hora em que a pessoa deixa as outras coisas de lado e presta a atenção total naquilo, como um momento muito importante.”

Essa conjuntura acaba mobilizando alguns anunciantes de peso para exigir vinhetas bem pensadas, diretas e, o mais importante, dissociadas do comercial de 30 segundos. O Itaú, por exemplo, veicula, desde o mês passado, uma campanha composta exclusivamente por vinhetas, criada pela DM9 de Versolato. “Mudamos a ordem do briefing: esquece o filme, que já está pronto e endereçado; e pensa em como usar bem a vinheta”, ressalta Fernando Chacon, vice-presidente de marketing do banco.

Essa foi a forma encontrada pela instituição para fazer que este tipo de inserção fosse valorizada e compensasse o investimento. “Era hora de sair da zona de conforto e parar de só fazer adaptação de filme”, enfatiza o executivo. “A vinheta pode ter vida própria. Por mais que exerça a função de construir imagem, desempenha um papel objetivo e claro: dizer, em cinco ou sete segundos, uma mensagem. Ou você faz isso de forma marcante, ou vira paisagem.” 

A opinião de Chacon encontra eco no mercado. A Taterka vem usando vinhetas de maneira criativa desde meados dos anos 1990. “Quando você pega um pacote de patrocínio, uma parcela significativa das inserções está nas vinhetas — que dão frequência e baixam o custo do projeto”, reconhece Eduardo Simon, sócio e diretor de atendimento da agência. “Historicamente, reduzia-se o filme apenas para gerar lembrança de marca. Mas os filmes têm começo, meio e fim — e nem sempre dá certo resumi-lo numa vinheta sem pé nem cabeça. Os anunciantes passaram a perceber isso.”

A agência reúne dois casos interessantes, de períodos e contextos diferentes. Um dos quais, em 1996, foi a compra do top de cinco segundos da Fórmula 1. A cada etapa, a agência veiculava uma vinheta que relacionava a marca ao país que recebia a prova de automobilismo.

No mais recente, para o patrocínio do McDonald’s à Olimpíada de Londres, criou vinhetas dissociadas de qualquer campanha da marca, em que partes dos produtos ganhavam vida e interagiam com o ambiente, em alguma prática de esporte olímpico. “Foi a forma que encontramos para comunicar uma mensagem completa e valorizar o formato”, afirma Simon, lembrando que as vinhetas ainda destacavam o visual dos produtos.

Para a Natura, a agência comprou a vinheta da novela das nove da Rede Globo — e faz o espaço de vitrine, trocando os produtos a cada duas ou três semanas. “Pela audiência, é como se estivéssemos no Super Bowl”, compara Simon.  

Para chegar a soluções igual à de McDonald’s, Natura ou Itaú, é preciso redimensionar a prioridade das vinhetas dentro do processo criativo. Muitas agências, por falta de interesse dos clientes, ainda adaptam os filmes, com versões de cinco segundos das peças maiores.

Por se tratarem de adaptações, as vinhetas viram uma tarefa burocrática ao final do processo de produção da campanha. “A maioria ainda adapta e, por isso, deixa para o final do trabalho da criação”, argumenta Sandro Nascimento, diretor de criação da WMcCann. Recentemente, ele coordenou a criação de uma série de seis vinhetas para a MasterCard, veiculadas no pacote da Fórmula 1 da Rede Globo. A solução foi criar filmetes sem ligação estética com o comercial da campanha, mas com o mesmo conceito. “Neste caso, demos a importância que poderiam ter desde o início, no planejamento.”

E ali surgiu a ideia de traduzir o conceito “Meu Brasil não tem preço” em uma série de vinhetas que mostrassem pontos de diferentes capitais percorridas por um carro de Fórmula 1. A ideia foi concretizada graças ao trabalho de animação da Dínamo, e outro, de discussão da ideia, entre WMcCann e cliente: de acordo com Nascimento, a proposta fora do convencional despertou um “temporal” de dúvidas que quase culminou na desistência do projeto.

A agência contornou a situação e o retorno veio nas redes sociais, “em comentários e likes”, como diz o criativo. “Quando você olha o que outros clientes e agências não estão olhando, se destaca”, explica.  

Potencial inexplorado
A estratégia, porém, é pouco usada. “É um desperdício”, avalia Simon, da Taterka. Clóvis Mello, diretor de cena da Cine, acredita que as vinhetas ainda são tratadas como lembrança do comercial de 30 segundos.

“Raramente se pensa nelas de forma estruturada. Hoje, as diárias de filmagem já estão preenchidas com uma série de eventos que há alguns anos não existiam, como as ações de internet e virais”, constata. Ainda segundo Mello, casos em que o comercial é protagonizado por um artista famoso incluem sessões de foto após as filmagens, o que aperta ainda mais a agenda. “Num cenário como esse, fica difícil tentar fazer vinhetas que exijam uma produção especial”, afirma.

Ele considera, porém, que há maneiras de tornar a “adaptação” mais eficaz. Cita como exemplo os comerciais de Havaianas, que dirige: “As vinhetas acabam sendo criadas descontraída e espontaneamente, com brincadeiras com referência ao roteiro ou à própria personalidade. Esse jeito de fazer, inventado por Havaianas, tem se mostrado bastante interessante: além de possibilitar que o consumidor tenha mais uma lembrança do filme, potencializa a ligação daquela personalidade com a marca.” De um jeito ou de outro, é preciso se virar nos cinco segundos que restam.

Mudanças no formato melhoram eficácia
Um dos pontos que tornam a vinheta desafio às agências é o formato hermético. São cinco ou sete segundos que aceitam basicamente imagens, já que o áudio é coberto por trilha de programação da emissora ou locução que destaca, em série, o nome dos patrocinadores.

Há alguns movimentos no mercado, porém, capazes de flexibilizar a rigidez desses filmetes e trazer resultados mais atraentes ao mercado anunciante. Uma das primeiras iniciativas se deu em 2010, quando a DPZ renegociou os tempos das vinhetas que abriam e fechavam a novela das sete na Rede Globo. A agência conseguiu aumentar o tempo para dez segundos, com a audiência de mais de dois milhões de espectadores logo antes do início do Jornal Nacional. O fato, inédito na história da emissora, foi acrescido de outra mudança de dinâmica: era possível trocar de vinheta a cada 24 horas. Em geral, o formato pede o prazo de uma semana entre a veiculação de uma vinheta e outra.

De acordo com Flavio Rezende, diretor nacional de mídia da DPZ, esse dinamismo só fortalece o papel do formato em questão dentro dos planos de mídia. Ele prevê que, no futuro, será possível negociar a inserção de diferentes vinhetas ao longo dos horários da grade. “Lá fora já se faz assim e nós caminhamos para isso também no Brasil”, comenta. “É mais dinâmico, porque dá opção de construirmos vinhetas para uma variedade maior de produtos.”