Creators conquistam relevância além das redes

Meio & Mensagem
1 de agosto de 2023 - 13h00

Fábio Vieira

O mundo mais conectado tem impactado o mercado de entretenimento de diversas formas. Uma delas é a presença de novos protagonistas e criadores de conteúdo. Seja em novelas, shows musicais, séries em plataformas de streaming, programas de TV, teatro ou cinema, é cada vez mais comum a participação de influenciadores digitais, profissionais que ganharam visibilidade por meio das redes sociais e que têm diversificado seus canais de comunicação, se tornando também grandes produtores de conteúdo.

Neste cenário, nomes como Luccas Neto, Pequena Lo, Diva Depressão e Juliette Freire deixaram de se relacionar com um nicho — no caso, seus milhões de seguidores nas redes sociais — para estarem presentes em novos canais e plataformas de conteúdo, ampliando o contato com o público em geral.

Um dos motivos que explica esse movimento é a própria força do marketing de influência no País, que acaba projetando perfis com muitos seguidores a verdadeiras celebridades pelo poder de engajamento alcançado. Tanto que o Brasil ficou em primeiro lugar em número de influenciadores digitais no Instagram, com 10,5 milhões páginas com pelo menos 1 mil seguidores cada um, segundo pesquisa da Nielsen, realizada de novembro de 2021 a abril do ano passado. Já considerando Instagram, TikTok e YouTube, o País fica atrás apenas dos Estados Unidos.

Os Aventureiros — A Origem marca a estreia da Luccas Toon Studio, de Luccas Neto, no cinema (crédito: reprodução)

A consultoria aponta, ainda, que são 500 mil influenciadores no Brasil com mais de 10 mil seguidores, superando o número de engenheiros (455 mil) e dentistas (374 mil), e quase igualando o total de médicos (502 mil) no País.

Nesse movimento do mercado, Luccas Neto se destaca ao ser um dos maiores nomes do entretenimento infanto-juvenil. São 39,5 milhões de seguidores em seu canal no YouTube — número que supera a população do Canadá. O youtuber, que na verdade também é ator, diretor, escritor e roteirista dos conteúdos, tem mais de 2,3 mil vídeos publicados em seu canal, e acaba de lançar Os Aventureiros — A Origem, seu primeiro filme para os cinemas. Além das produções audiovisuais, Luccas já protagonizou diversas peças de teatro e lançou livros voltados ao público infantil.

“O que marca muito a minha transição é justamente o momento em que profissionalizamos a nossa geração de conteúdo por meio da Luccas Toon Studio, que se tornou um pilar muito importante para que toda a equipe conseguisse ter maior liberdade criativa em tudo o que fazemos até hoje”, afirma Luccas Neto, citando sua produtora que foi lançada há cinco anos.

A evolução das produções voltadas às redes sociais para novas plataformas como streaming e cinema, segundo ele, foi um processo natural devido à identificação das crianças com os conteúdos produzidos, o que o motivou a continuar na expansão dos canais. E um dos motivos que o levou a essa transição foi a falta de produções infantis, como eram as de Xuxa nas décadas de 1980 e 1990.

“Junto à minha produtora, decidi passar a desenvolver não só conteúdos para as redes, mas, sim, aumentar as produções audiovisuais para os pequenos, com uma mensagem importante e lúdica”, explica o influenciador digital, dizendo que teve também como referência o mundo encantado criado por Walt Disney. “Vejo que consegui unir esse universo com a internet, pois estamos no streaming”, completa.

Com a cara e a coragem

Outro exemplo que vem ganhando espaço no mercado de entretenimento é Diva Depressão. Cheio de comentários ácidos e sarcásticos, principalmente sobre o mundo das celebridades, o perfil nasceu há 10 anos de uma página no Facebook com memes e comentários e se tornou um dos maiores canais de humor do YouTube: são 3,2 milhões de seguidores e mais de 1,5 mil vídeos publicados. À frente está o casal Eduardo Camargo (Edu) e Filipe Oliveira (Fih), que teve que se adaptar às mudanças de conteúdo deixando os materiais estáticos para criar e produzir vídeos e programas diariamente.

Fih e Edu, do canal de humor Diva Depressão: transição dos memes estáticos para o vídeo (crédito: reprodução)

“O audiovisual é um desafio cinco vezes maior porque exige tudo: iluminação, câmera, edição e, o mais importante, desenvoltura diante da câmera para fazer acontecer. E nós não tínhamos nenhum destes itens”, comenta Edu. “Fomos com a cara e a coragem para cima dessa nova vertente, conseguimos parcerias com pequenas produtoras de vídeo para captar e editar e, aos poucos, fomos nos acostumando com roteiros, até não precisar mais ler fala por fala para ser dita nos vídeos”, conta Fih sobre a adaptação ao novo conteúdo.

O aprendizado foi apenas na observação do que era produzido, nos conselhos de um para o outro parceiro e nas produções feitas por outros criadores de conteúdo. Para a dupla, o maior desafio foi conseguir migrar o público que estava acostumado a apenas ler suas publicações para um canal diretamente ligado às suas imagens.

“Sofremos uma certa resistência do público que estava acostumado a ver memes estáticos e ler as matérias do nosso blog. Afinal, o conteúdo no YouTube passou a ser apresentado não somente por duas pessoas se comunicando, mas um casal gay, o que gerou ainda mais resistência por parte de outros”, aponta Edu. “Mas, aos poucos, conseguimos reverter isso e conquistar um novo público também, que não necessariamente seguia a página ou lia o blog”, complementa Fih.

Outra influenciadora digital que vem conquistando o mercado de entretenimento é Lorrane Silva, mais conhecida como Pequena Lo. Os primeiros vídeos gravados por ela foram em 2015, após o conselho de um primo, mas foi a partir de 2020 que o perfil da humorista ganhou o público e, atualmente, tem 6,2 milhões de seguidores no TikTok e outros 4,6 milhões no Instagram.

Pequena Lo em sua participação na segunda temporada da série A Sogra Que Te Pariu, da Netflix (crédito: reprodução)

“Sempre gostei do humor, sempre tive a veia cômica desde criança e isso foi só aumentando. Aos poucos, fui me autoconhecendo e vendo que eu amava fazer isso. Mas até então gravava os vídeos por hobby, sem imaginar que realmente isso poderia ser uma profissão”, diz, apontando o fato de ter se formado em Psicologia como um diferencial para produzir vídeos que geram identificação nas pessoas.

O sucesso foi tanto que Pequena Lo foi contratada pelo canal Multishow, em 2021, para coapresentar o programa Prazer, Luísa! ao lado da cantora Luísa Sonza. Já neste ano, foi convidada para participar da segunda temporada da série A Sogra Que Te Pariu, da Netflix, que estreou na plataforma de streaming em de abril.

“Entrar no mundo do entretenimento sempre foi um sonho. Sempre quis atuar e minha vontade é ter a oportunidade de fazer vários personagens, para contar histórias diferentes e foi uma experiência incrível”, comenta.

Segundo a influenciadora, participar de uma produção em uma plataforma de streaming possibilita falar com um público mais abrangente, além de poder mostrar outras qualidades de seu trabalho. “Estar nas telinhas de uma produção como a da Netflix é algo incrível para a minha carreira. É uma oportunidade das pessoas que não me acompanham nas redes sociais me verem e daquelas que já me conhecem verem que estou realizando um sonho”, afirma.

Por trás das câmeras

Para chegarem ao patamar de hoje, entretanto, os criadores de conteúdo passaram a ter um grande número de profissionais envolvidos em suas produções audiovisuais, além de todo o suporte necessário para a carreira. Em alguns casos, essa “empresa” chega a envolver mais de uma centena de pessoas.

É o caso de Luccas Neto, que conta com uma estrutura de 120 profissionais. O time tem pessoas especializadas em áreas que vão desde o gerenciamento de sua carreira até pedagogos para auxiliar nas abordagens e mensagens de cada conteúdo para as crianças. Ele faz questão de fazer parte de todo o processo de produção de conteúdo. “Diferente de anos atrás, em que eu tinha apenas o meu canal no YouTube, hoje, eu já expandia minha forma de comunicar e levar as experiências para os pequenos, criando todo um mundo do Luccas Neto e de nossas marcas”, explica.

A grande estrutura dá todas as oportunidades para o influenciador digital criar personagens, construir histórias e ter ideias para entreter o público infanto-juvenil para diferentes mídias. É o caso dos filmes, onde Luccas Neto já tem mais de 10 produções para o Netflix. “Quanto mais conteúdo de qualidade for desenvolvido para as crianças, mais as famílias sairão ganhando com opções que gerem entretenimento e, ao mesmo tempo, responsabilidade pedagógica por meio de histórias lúdicas”, afirma.

Já a chegada aos cinemas de Luccas Neto foi em grande estilo. O longa-metragem foi baseado na série da internet Os Aventureiros, que tem vilões e uma equipe de super-heróis que é liderada pelo influenciador digital. O filme de 120 minutos tem cenas de ação e efeitos especiais, e a qualidade da produção repercutiu na grande mídia. Segundo Luccas Neto, essa estreia nas telonas “é de suma importância para que consiga expandir as produções e alcançar diferentes públicos”.

Por trás dos vídeos da Pequena Lo tem uma equipe que abrange praticamente todas as frentes de sua carreira. O número de pessoas foi crescendo ao longo dos anos, já que as produções e os trabalhos foram se expandindo e diversificando. “O time que me acompanha é bem grande. É importante termos profissionais que entendam sobre cada área para gerenciar tudo o que preciso e auxiliar naquilo que eu faço nas minhas redes sociais”, comenta.

Ana Paula Passarelli, COO e cofundadora da Brunch: é cada vez maior a diversificação das atividades dos influenciadores (crédito: Karine Britto)

Na avaliação de Ana Paula Passarelli, COO e cofundadora da Brunch, agência especializada em marketing de influência, é cada vez maior a diversificação das atividades desses profissionais. “Muitos criadores têm se especializado em trabalhos de bastidores, de produção de cenografia à direção de cena, e tais habilidades reforçam o papel estratégico que criadores possuem tanto na frente quanto por trás das câmeras”, avalia.

Já o casal de Diva Depressão é agenciado tanto comercialmente quanto visualmente pela Dia Estúdio, considerada uma das maiores produtoras audiovisuais do País. E se antes os vídeos eram criados e produzidos apenas por Edu e Fih, hoje, as produções incluem profissionais para fazer o roteiro, postar os conteúdos nas redes sociais e realizar a edição dos materiais.

Apesar do suporte, a captação das imagens e a ideia dos vídeos que são gravados são de responsabilidade dos autores do canal. Para elaborar o que será abordado nas produções, o casal diz ficar ligado em tudo o que acontece no mundo e nas redes sociais em relação à memes, notícias e virais. “Tudo, absolutamente tudo acaba sendo inspiração na hora de criar os vídeos. E, hoje, podemos escolher bem as nossas pautas e conseguimos filtrar através do que acontece à nossa volta o que pode ou não virar um vídeo no canal”, aponta Edu.

Os trabalhos da equipe também envolvem o podcast Divã da Diva, que aborda temas como entretenimento, cultura pop e assuntos pessoais com episódios lançados semanalmente. Além desse, Diva Depressão fechou parceria com a Mauricio de Sousa Produções (MSP) para apresentar o Monicast, podcast semanal com dez episódios que foi lançado no fim de junho em celebração aos 60 anos da Turma da Mônica.

Nova relação com o público

Não há dúvidas de que trabalhar além das redes sociais, incluindo a produção e participação em novos canais de comunicação, impacta também na relação com as pessoas. Enquanto antes falavam e criavam apenas para os que queriam consumir seus conteúdos, agora eles têm o desafio de se comunicar com um público mais abrangente.

“Entendemos que o processo de sair das redes mais off e dar a cara como criadores de conteúdo humanizou demais o nosso trabalho e fez com que as pessoas se apaixonassem por nós de verdade. Isso foi fundamental para nosso sucesso”, comenta Fih, citando que a relação com o público se tornou “algo inimaginável” devido ao reconhecimento que passaram a ter no mercado.

Mesmo produzindo conteúdos para um nicho mais específico, como o infanto-juvenil, Luccas Neto avalia que conseguiu ampliar o público com a diversificação das plataformas. “Eu sempre senti que os pequenos se identificavam com aquilo que eu produzia. Então, decidi ampliar o que eu já fazia, e, hoje, tenho produções que agregam na vida delas desde a primeira infância até quando já estão maiores”, diz o youtuber.

E por estarem em diferentes canais, a transição da carreira pode impactar até mesmo aqueles que já estavam acostumados com os conteúdos publicados nas redes sociais. “As pessoas que já me seguiam, me viram de uma forma diferente, que é um pouco mais roteirizado e dentro de um contexto de história da série”, comenta Pequena Lo, citando sua atuação na série da Netflix. “Mas normalmente elas me veem mais em situações do dia a dia, que é algo que eu levo muito para os meus conteúdos”, completa.

Impulsionando a criação de conteúdos

O meio para fazer as criações chegarem ao público é fundamental para todo o processo. Principal plataforma audiovisual do mercado, com um impacto de R$ 6 bilhões no PIB brasileiro, segundo pesquisa da Oxford Economics, de 2022, o YouTube se tornou uma ferramenta rentável para influenciadores digitais. Segundo a companhia, nos últimos três anos, foram pagos, globalmente, mais de US$ 50 bilhões a criadores, artistas e empresas de mídia a partir do Programa de Parcerias do YouTube, modelo de negócio criado há mais de 15 anos e que compartilha a maior parte da receita gerada na plataforma com quem produz conteúdo.

Manuela Villela, do YouTube, ressalta a evolução dos criadores em termos do modelo de negócio (crédito: divulgação)

“Nosso objetivo comum com os criadores é ajudá-los a construir modelos de negócios robustos e diversificados que funcionem tanto com seu conteúdo exclusivo quanto com a comunidade de fãs”, afirma Manuela Villela, Líder do Ecossistema de Criadores do YouTube Brasil, citando que são oferecidas 10 opções para mais de 2 milhões de parceiros gerarem receita por meio da plataforma.

Um exemplo de evolução de negócios dentro da página de vídeos é a Dia Estúdio, que gerencia Diva Depressão. O que era apenas um canal dentro do YouTube se tornou uma rede de canais e que, recentemente, inovou na internet ao criar a DiaTV, com grade de programação ao vivo, 24 horas por dia. “O movimento importante que vemos acontecer hoje é a evolução desses criadores em termos de modelo de negócio: canais evoluindo para produtoras, gerenciadoras de outros canais e projetos ainda mais robustos”, aponta Manuela, sobre os novos rumos do mercado.