Agências: flexíveis, eficientes e diversas

Isabella Lessa
30 de maio de 2022 - 14h25

A um mês de chegar à metade de 2022, o cenário global permanece conturbado: a volta do aumento de casos de Covi-19 na China e, inclusive, em alguns estados brasileiros alarma novamente a sociedade. Soma-se a isso eventos que impactam o mundo inteiro, como guerra na Ucrânia, inflação global e crise dos commodities. No Brasil, há o adicional de eleições presidenciais acirradas e polarizadas o que, inevitavelmente, impacta as estratégias de investimentos e negócios das empresas.

Há, por outro lado, uma significativa dose de experiência acumulada nesses dois últimos anos pelas companhias, o que prepara terreno para lidar com mais instabilidade. O ano de 2020 pegou o mercado — e o mundo — de surpresa e foi marcado pelas demissões e pela retração dos faturamentos. No ano seguinte, as empresas puderam vivenciar uma retomada acompanhada por um turnover significativo. Nesse cenário, as agências de publicidade têm o objetivo de serem parceiras ainda mais flexíveis, eficientes e diversas para ajudarem os clientes a entregar o melhor resultado possível. Isso passa, fundamentalmente, pela ressignificação da relação com todos os stakeholders.

Para André França, CEO da WMcCann, o desempenho do mercado nacional de agências, considerando o contexto político econômico, é ameaçado pelo fantasma da inflação e da alta nos juros, assim como os fatores globais mencionados acima — ainda que tenha havido uma volta dos investimentos de mídia e comunicação. “Assim como acontece na WMcCann vemos os investimentos nos meios digitais ganhando importância, segundo o Cenp-Meios, a movimentação em compra de mídia para internet cresceu 74,2% de um ano para outro — o que diz muito sobre a mudança de comportamento do consumidor”, afirma.

A WMcCann lidera o ranking de maiores compradoras de mídia do País do Cenp-Meios, pelo segundo ano consecutivo. No consolidado de 2021, é seguida por Publicis Brasil, Africa e AlmapBBDO. A DPZ&T aparece em quinto lugar, ainda sem sofrer totalmente os efeitos das perdas de clientes para a Galeria, que nasceu em agosto tendo como contas inaugurais Itaú, McDonald’s e Natura — todos saídos da carteira da DPZ&T. Em sexto lugar no ranking, a BETC Havas subiu sete posições, sobretudo por causa da incorporação da Havas Plus, realizada em março do ano passado, que adicionou contas importantes, como a da operadora TIM.

Revisão de formatos
Com essa transição comportamental do consumo, as agências estão revendo formatos para acompanhar tanto o atual estado do mercado anunciante, quanto dos hábitos dos consumidores. Sylvia Panico, COO global da David, enxerga que o ano começou com sentimentos de insegurança em relação à crise sanitária, mas que, com o passar dos meses, os clientes foram retomando investimentos diante de uma demanda reprimida que está aos poucos se soltando, apesar das dificuldades enfrentadas pelo País. Alguns eventos presenciais de grande porte, como o Lollapalooza, voltaram a acontecer após dois anos de hiatos, enquanto outros, como o Rock in Rio, estão marcados para os próximos meses. “O mercado tem uma demanda reprimida que aos poucos vai se soltando, apesar das muitas dificuldades que o nosso País enfrenta”, diz Sylvia.

Outra peculiaridade de 2022 é o acúmulo de acontecimentos no último trimestre do ano: eleições, Copa do Mundo e Black Friday. Fernando Taralli, CEO da VMLY&R, espera um ano de crescimento moderado em função da inflação e da eleição polarizada. “Sem falar que a Copa acontecerá junto com Black Friday, o que traz um desafio por si só. Já estamos trabalhando muito junto aos nossos clientes para endereçar todas essas questões”, observa.

Para Erh Ray, sócio, CEO e CCO da BETC Havas, eleições e Copa do Mundo são os dois grandes eventos deste ano, cada um com suas devidas proporções e finalidades, mas que mexem com diversos vieses. Além disso, as agências precisam pensar em 2022 como um ano de consolidação das marcas em um mundo que está em retomada. “Pois é preciso haver cada vez mais coerência no discurso e nas ações. Há uma apreensão com o futuro do país, em diversos aspectos, então é preciso saber ‘blindar’ as variáveis que podem aparecer no meio do caminho e sermos muito consistentes na estratégia de cada cliente”, afirma.

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