Miriam Shirley: Orquestrando o caos

Taís Farias
7 de junho de 2023 - 20h41

CEO da Sapient, agência do Publicis Groupe focada em customer experience, Miriam Shirley começou sua carreira no grupo de agências de mídia Starcom Worldwide, nos anos 2000. Depois disso, liderou a área em companhias como Ogilvy e Publicis. Acompanhando as transformações da mídia ao longo dos anos, a executiva assemelha o desafio das agências em meio multiplicação de entregas, dados e ferramentas com o de uma orquestra.

Meio & Mensagem — Como você avalia o movimento do mercado com relação à divisão das contas de mídia e criação?

Miriam Shirley — Essa divisão vem muito pautada por algo positivo que é a especialização. Ela é uma necessidade, mas também não podemos deixar de ressaltar que o modelo com criação — que quase só o Brasil e mais um país no mundo têm — possibilita uma integração que é essencial. Não necessariamente a divisão é estar aqui ou lá, mas como você orquestra essa integração porque o consumidor é único. A continuidade da experiência é o foco desse conjunto de desafios. A divisão, por si, tem benefícios pela parte de especialização. Vejo que isso vem muito pautado sobre a tecnologia e os dados. Hoje, não só o digital, mas o gatilho de medir os resultados não do ponto de vista de mídia, mas do cliente, vem fomentando uma necessidade de reavaliar se eu coloco toda a conta em uma agência, que pode ser full service, mas que a criatividade pesa muito mais do que a mídia. A criação de marca é um dos fatores que movimentam o mercado, mas, com o poder que a mídia ganhou com a parte estratégica e os dados, o cliente percebe que, às vezes, não vai ter tudo em uma única solução. Por isso, insisto que esse orquestrar para o cliente é a diferença, para ele ter o melhor da especialização unificada à criatividade.

M&M — Quais fatores impulsionam essa divisão?
Miriam — Vamos imaginar que estamos em um grande mercado. Tem a pessoa que faz o melhor brigadeiro do mundo e outra que faz o melhor risoto. Você vai procurando exatamente quais são os melhores especialistas. No final, você quer uma excelente refeição. Da mesma forma, os clientes buscam as melhores entregas e isso vai continuar acontecendo. A desvantagem aqui é você fragmentar muito, sem ter governança e integração. Aí sim, vira um caos. Você não vai conseguir explorar o melhor de um e o de outro.

M&M — Qual é o papel das redes globais de agências de mídia nesse cenário?
Miriam — O cliente quer a melhor recomendação, a melhor visão. Ser um agnóstico. Você imagina uma agência em que 100% do investimento é voltado à mídia, nos dados, na tecnologia. Agora, você tem uma agência grande que é importante e tem várias entregas, capabilities como planejamento estratégico, criação, mídia, produção. Você começa a fazer escolhas. Onde eu vou investir? A nossa grandiosidade de ser parte de uma holding, como o Publicis Groupe, é justamente isso. Toda evolução de tecnologias, de dados e da maneira que você aplica as ferramentas — principalmente porque temos clientes globais — naturalmente traz uma visão internacional em que as disciplinas são separadas.

M&M — Com esse ganho de complexidade, como o perfil e o status da mídia se transformaram?
Miriam — Hoje, lidero mais quatro, cinco empresas totalmente diferentes, mas o meu DNA veio de mídia. O profissional, que há 10, 15 anos, era uma pessoa de planejamento estratégico de canais, agora é um profissional voltado a planejamento estratégico de negócio. Criou um protagonismo e uma relevância muito grande justamente por esse processo. Nós podemos ver isso nos últimos quatro anos com o turn over que aconteceu. Foi um caos. Porque é a valorização de você sair do estágio de ser um estrategista de canais para um profissional voltado a resultado. O perfil mudou completamente. Na verdade, mudar é uma coisa muito forte. Isso veio evoluindo. Não foi do dia para noite. Evoluiu muito, mas é tudo voltado a essa transformação e a oportunidade que nós tivemos de dados, de ferramentas, que acelerou muitíssimo o papel do mídia e a sua importância.

M&M — O que muda nas competências dos mídias?

Miriam — O domínio da disciplina da mídia sempre foi e vai ser muito técnico, mas as estratégias e as tomadas de decisões são de um perfil voltado para dados. “Ah, mas a gente sempre teve dado”. Sim, nós sempre tivemos dados, mas não eram em real time. Eram dados que vinham de uma ponta, que eu tinha um banco de dados de cinco, seis meses atrás e depois lá na outra ponta ia ver quais resultados aquela estratégia de mídia deu. Agora, não. Ela é viva. Não estou falando só do funil de compra, aquisição. Estou falando também de awareness. Então, além de curioso e de uma pessoa que sempre está disposta a evoluir, ela é muito mais voltada ao resultado de negócio e não a um resultado específico da mídia dentro de um ecossistema maior para o cliente.

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