Effie College premia estratégias para se comunicar com Gen Z

Effie College desafia alunos a resolverem dores reais do mercado publicitário (Crédito: Divulgação)

Na noite de terça-feira, 18, alunos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo e do Rio de Janeiro foram premiados durante a cerimônia do Effie College, que aconteceu no Auditório Ibirapuera, em São Paulo.

Neste ano, as instituições de ensino foram desafiadas por Amstel, Nescau, Opera e Petrobras a solucionar dores do dia a dia, especialmente frente a uma geração hiper conectada e que é constantemente impactada por informações e propagandas.

Amstel e a busca pelo Puro Malte Eterno

Para Amstel, o território a ser trabalhado foi o futebol. A marca de cerveja, patrocinadora da Conmebol Libertadores, estava em busca de ocasiões em que o chope poderia ter mais destaque nos bares.

Além disso, queriam potencializar o consumo durante os jogos, reforçando a sua estratégia de comunicação para a Libertadores de 2026. Segundo João Victor Guedes, diretor de marketing da Amstel no Brasil, a marca quer continuar se consolidando no processo de construção de relevância no País, já que está inserida em um mercado extremamente competitivo.

“O grande diferencial da Amstel está em manter sua comunicação autêntica e próxima das pessoas, sem se apoiar em estereótipos ou excessos”, diz.

Por isso, os alunos Guili Tacsir Svartman, Maria Eduarda Pereira Vianna, Maria Luiza ribeiro e Victoria Falcão Calçada, da ESPM Rio de Janeiro, desenvolveram o projeto intitulado “Toda Glória Eterna merece um puro malte eterno”.

Na campanha vencedora, os competidores apresentaram um projeto de comunicação dividido em três etapas. A primeira é uma parceria com a Uber para incentivar a ida aos bares. Já na segunda fase a marca deve promover ações interativas e com um programa de recompensas, como um par de ingresso para a final da competição.

Por fim, nas fases finais, a Choperia Eterna viajaria pelos estados brasileiros onde os finalistas fossem jogar. Tudo isso amarrado em um plano de mídia com ações com influenciadores, como Diogo Defante, e mídia out of home (OOH).

Davi Moraes Xavier, Giovana Mussi Wilberg e Gustavo Sathler Cruciol, da ESPM São Paulo (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)

Nescau quer ampliar sua liga

A Nescau, por sua vez, apresentou um briefing que tinha como objetivo potencializar a Liga Nescau, tornando-a mais conhecida pelo Brasil por meio de parcerias com marcas esportivas, canais de venda e artistas.

“A Liga Esportiva Nescau é um dos pilares centrais dessa ambição. Ela materializa, na prática, o papel de Nescau como impulsionador do movimento e de oportunidades”, diz Mariana Rocha, gerente de branding e comunicação da Nestlé.

Nesse sentido, Gabriela Pio Asciutti, Greg Andó e Paula Moreno Leal Costa, alunos da ESPM de São Paulo, querem transformar a liga em um movimento nacional, aproveitando os insights da Copa do Mundo Fifa, que acontece em junho do ano que vem.

A expansão começa com uma parceria com a Panini, onde a marca terá uma página exclusiva no álbum. Além disso, a empresa poderá dar um pacote de figurinhas de brinde, além de fazer figurinhas especiais.

Além disso, os alunos indicaram ações de gamificação, convidando o público a participar da iniciativa e em pontos de venda, assim como parcerias com empresas de mídia, como CazéTV, Desimpedidos e Globo.

Gabriela Pio Asciutti, Greg Andó e Paula Moreno Leal Costa, alunos da ESPM de São Paulo (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)

Opera quer se aproximar da Gen Z

A Opera, por sua vez, tinha como objetivo aumentar o seu número de novos usuários, especialmente no segmento estudantil. A marca visava o reconhecimento se posicionando como um navegador para os estudantes.

“Queremos continuar sendo a escolha dos usuários. Nosso desafio é como comunicar isso às pessoas e, neste caso específico, aos estudantes”, explica Juliana Psaros, diretora regional da Opera.

Por isso, os alunos da ESPM São Paulo, Antonio Mendes Gandour, Giulia Dolabella Salvador, Henrique Passos e Richard Timoner apresentaram a campanha “Opera: feito para grandes navegações”.

A ação focava em mostrar como a inteligência artificial (IA) é capaz de ajudar no dia a dia dos estudantes. Para isso, o grupo trouxe uma proposta com campanhas no digital, utilizando datas sazonais, como o Halloween e o Dia das Mães, além de marcar presença nos Jogos Universitários de João Pessoa.

Antonio Mendes Gandour, Giulia Dolabella Salvador, Henrique Passos e Richard Timoner da ESPM de São Paulo (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)

Petrobras foca no orgulho nacional

O desafio da Petrobras também era se conectar com os valores da geração Z, abordando temáticas que estão cada vez mais engajadas, como sustentabilidade, diversidade e inovação.

“O desafio apresentado aos estudantes é uma questão real e atual da Petrobras: como tornar seu posicionamento de liderança na transição energética justa mais próxima da Geração Z, um público exigente, crítico e engajado com causas socioambientais”, diz Arthur Ferreira da Silva Junior, gerente setorial de criação publicitária da Petrobras.

Davi Moraes Xavier, Giovana Mussi Wilberg e Gustavo Sathler Cruciol, da ESPM São Paulo, investiram em aproveitar a marca como símbolo de orgulho nacional, reforçando isso através de nomes como Rayssa Leal, medalhista olímpica de skate.

A comunicação foca em ESG, abrangendo temáticas voltadas para a sustentabilidade à partir da transição energética, que é um dos propósitos da marca.

Para isso, o grupo trabalhou com conteúdo produzido por influenciadores e personalidades, além de uma websérie documental com Rayssa que apresenta como a Geração Z entende esses movimentos, desde o questionamento até o entendimento dos resultados.

Davi Moraes Xavier, Giovana Mussi Wilberg e Gustavo Sathler Cruciol, da ESPM de São Paulo (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)