Compliance passa ser adotado pelo Cenp

Meio & Mensagem
10 de outubro de 2013 - 4h50

Um acordo fechado na terça-feira 8, pela direção do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) muda completamente a maneira pela qual o órgão criado, há 15 anos, para autorregulamentar as relações comerciais do mercado publicitário passará a atuar em caso de não enquadramento às normas padrão.

O compliance, conjunto de disciplinas para se fazer cumprir normas legais e regulamentares de toda natureza, passa a ser o grande balizador de referência para determinar se uma determinada relação comercial entre agência e cliente está ou não dentro dos parâmetros das regras do Cenp.

A informação foi revelada por Caio Barsotti, presidente do Cenp, no MaxiMídia, durante painel que debateu o modelo brasileiro de negócio e do qual participaram Maria Luiza Lopez, diretora de mídia da Unilever e também da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Dalton Pastore, presidente do Forcom, e Orlando Marques, presidente da Publicis Brasil e da Abap (Associação Brasileira de Publicidade).

Desde que entrou em vigor, em 1998, o Cenp tinha como procedimento básico certificar as agências com relação ao enquadramento às normas-padrão (conjunto de percentuais de referência de comissão de acordo com o valor total da verba investida em mídia). Caso a agência não cumprisse com essas regras, não recebia a certificação.

Agora, com a decisão desta semana, no momento da diligência do Cenp o foco será especifico na relação que estiver eventualmente irregular. Agência e cliente em questão terão tempo para se enquadrar às normas do Cenp – período que varia de 90 a 120 dias. Se após esse prazo não houver mudança, o Cenp irá advertir a agência, notificar o cliente e comunicar todos os veículos de que aquela relação é non-compliance.

“Isso muda a configuração do que fazíamos, afasta a punição e faz com que os agentes tenham a liberdade para tratar daquela questão da maneira como quiserem”, diz Barsotti. O instrumento da certificação, a partir de agora, passa a valer para outros processos de verificação do Cenp, como, por exemplo, pesquisas de mídia.

Barsotti destaca que a atividade publicitária brasileira é regulamentada por lei e isso dá força para o modelo de negócios brasileiro e para o próprio Cenp, também reconhecido por lei promulgada em 2010.

“Essa medida é um ponto importante que coloca todos os agentes juntos no processo. Não tenho dúvida de que representa um avanço. O veiculo, que sempre foi o que nos remunerou, volta a ter esse poder de decidir se dará sim ou não o desconto à agência”, diz Marques. Maria Luiza destaca que a medida aumenta a transparência. “É uma iniciativa muito bem vinda em prol da transparência. O tempo irá nos dizer os benefícios dessa medida”.