“O Brasil precisa recuperar a autoestima”

Luiz Gustavo Pacete
19 de fevereiro de 2016 - 10h14

Na posição de CEO da Havas Media, divisão de agências de mídia do grupo francês, o espanhol Alfonso Rodés tornou-se especialista em falar sobre crises. No fim de janeiro, Rodés desembarcou no Brasil para sentir de perto a percepção de clientes e colaboradores sobre o atual momento do País e, se depender de sua impressão, haverá mudança no médio prazo.

A entrevista ao Meio & Mensagem foi concedida na sede da Z+, agência do Havas Media no Brasil, que no final do ano passado foi uma das vencedoras, ao lado da WMcCann, da concorrência pela conta publicitária da operadora de telefonia TIM — marca que se junta a um portfólio onde já estão Hyundai, Adidas, supermercado Dia% e Cinemark, entre outros.

Rodés falou sobre o modelo brasileiro de remuneração, assumiu que demorou para entender as particularidades locais e comentou sobre os desafios de integrar diversas funcionalidades. Amante do futebol e presidente do Global Sports Forum, Rodés acredita que os Jogos Olímpicos devem servir como fonte de otimismo para os brasileiros e que o atual momento de corrupção no esporte motivará mais transparência para torcedores e marcas.

PERCEPÇÃO DA CRISE
A palavra crise tem ocupado meu vocabulário nos últimos anos. Lidei com crises nos Estados Unidos, em Portugal, na Espanha, mas percebi que as operações nesses países conseguiram tirar algum tipo de experiência positiva ampliando eficiência e percepção do mercado. Tento encarar como algo cíclico. Quando há crise, existe a necessidade de melhorar e crescer. Se olharmos para economias desenvolvidas, elas não crescem mais de 2% em tempos normais. Logo, sempre existirá um esforço para ultrapassar esse percentual. O que existe no Brasil é muito mais uma crise política e de autoestima do que econômica. Acredito que os Jogos Olímpicos trarão um ar de otimismo e confiança para os brasileiros. Quem visitar o Rio de Janeiro durante os Jogos vai sentir isso no ar. Será muito bom para o País.

QUESTÃO DE AUTOESTIMA
Os brasileiros estão muito afetados por esse desânimo e pessimismo que estão no ar. Mas, assim que o País melhorar sua confiança, as coisas mudam. O Brasil tem atributos que deveriam, por si só, fazer com que qualquer brasileiro se sentisse orgulhoso, como recursos e qualidades que faltam a muitas outras nações. Quando me dizem, portanto, que existe crise no Brasil e que as coisas estão complicadas, digo que a mudança depende dos próprios brasileiros. Para qualquer estrangeiro como eu é difícil entender que um País como o Brasil esteja nessa situação, mas é normal diante de todas as dificuldades vividas por aqui.

RESULTADOS DO GRUPO
O ano de 2015 para a Havas Media no Brasil, apesar de todos os problemas, foi muito bom, conseguimos crescer 15% sobre 2014 e, para 2016, a expectativa é ultrapassar esse percentual. Percebi que os clientes locais estão mais otimistas, olhando para o segundo semestre, fazendo planejamento e se esforçando para sair dessa inércia. Independentemente do ânimo e da confiança em queda, as empresas precisam se movimentar e seguir adiante.

CRESCIMENTO NO BRASIL
Apesar dessa movimentação de empresas estrangeiras comprando agências no Brasil, nossa estratégia aqui será de crescer organicamente. Como empresa familiar que somos, vamos crescer por meio de startups. Apenas em casos específicos compramos empresas. Isso aconteceu no caso da Z+, em 2008, quando precisávamos entrar no País por meio de uma agência que conhecesse profundamente o mercado. Atualmente, não existe necessidade de adquirir novas agências no mercado brasileiro.

MODELO BRASILEIRO
O modelo do Brasil é positivo, ele motiva a indústria criativa. Nós não fomos rápidos em compreendê-lo. Custou para que entendêssemos. Pensávamos que, assim como em outros países, ele não se perpetuasse, mas isso não aconteceu e foi aí que decidimos colocar em prática a estratégia de atuar de forma diferente e compreender o Brasil a fundo. Isso foi possível por meio da Z+ e aí sim conseguimos definir uma estratégia viável para o País. De qualquer maneira, todos destacam o fato de o modelo brasileiro ser extremamente diferente de outros países no que diz respeito aos birôs de mídia, mas cada país possui seu modelo e suas diferenças culturais e o desafio de um grupo global como o nosso é entender essas diferenças locais.

MUDANÇAS DO MERCADO
Estamos aprendendo muito com todas as mudanças do mercado de mídia e criatividade. Isso está acontecendo por meio das dezenas de diferentes disciplinas que foram adicionadas ao dia a dia de uma agência de comunicação. Se antes, você precisava de um profissional que entendesse de determinado tema, hoje você precisa de alguém que compreenda o mundo digital, outro para performance, outro para programmatic, mobile. São disciplinas que não nos permitem contratar especialistas genéricos. Outro desafio está na integração dessas equipes. Aqui no Brasil, melhoramos nosso desempenho quando juntamos nossas equipes em um mesmo prédio. Pode parecer algo tão simples, mas foi fundamental para dar agilidade e integração ao nosso trabalho. A colaboração dessas áreas e a busca de uma compreensão única é o que vai nos ajudar a superar as mudanças vividas pela indústria da comunicação. Aqui no Brasil esse processo de integração ainda está no início, mas é urgente.

CRISE NO ESPORTE
O esporte continua sendo uma plataforma poderosa de comunicação e a corrupção e a má gestão não podem afastar tudo que já foi conquistado em termos de mercado, marketing e profissionalismo. Acredito que todo esse processo vai resultar em melhor transparência para atletas, equipes, confederações, patrocinadores e agências de marketing esportivo. Nenhum dos meus clientes relacionados ao esporte cancelaram projetos ou voltaram atrás diante do atual momento, pelo contrário, eles continuam apostando no esporte, mas querendo entender até onde essas mudanças vão levar.

APRENDENDO COM BARCELONA
Quando reflito sobre o que o Brasil vem passando em termos de crise econômica e política me lembro da Olimpíada de Barcelona, em 1992. Naquela ocasião, o País viva situação semelhante e os Jogos ajudaram a cidade e o País não só em termos de autoestima mas em revitalização urbana da cidade. A modernização do transporte público e, sobretudo, na mudança de visão dos espanhóis sobre o turismo.

EXPECTATIVAS DO CLIENTE
O desafio da equipe, em contextos como o que o Brasil vive, é se superar, não apenas para bater as metas já estabelecidas, mas para ajudar os clientes. Conhecê-los a fundo, entender o momento, focar no negócio e menos nessa crise que há de passar.