Seis campanhas que revisam os conceitos de masculinidade

Renato Rogenski
18 de janeiro de 2019 - 6h00

Campanha da Gillette reacende debate sobre masculinidade tóxica (Crédito: reprodução)

O mundo mudou e a propaganda não pode ficar no mesmo lugar. Isso inclui as redefinições do conceito de masculinidade, que em um passado muito recente era utilizado pelos anunciantes com o viés único de virilidade, dominância, potência sexual – e até uma certa violência.

Aos poucos, o mito do ‘macho alfa’ vai dando espaço para abordagens mais reais, humanas e alinhadas com os novos tempos. Algumas marcas já haviam tocado no assunto, mas talvez nenhuma delas com a contundência da campanha “The Best a Men Can Get”, lançada nesta semana pela Gillette.

A proposta é a releitura da própria abordagem dada pela empresa sobre o assunto nos últimos anos, incluindo o slogan de uma campanha de mesmo nome, lançada há 30 anos. Produzido pela Grey, o filme utiliza cenas de bullying e sexismo para questionar o papel masculino na sociedade. Nele, os homens são encorajados não só a mudarem suas atitudes, mas também contribuírem na formação de uma masculinidade menos tóxica e mais consciente.

Abaixo, outras cinco ações de marca que buscaram caminhos parecidos: usar a propaganda para redefinir o homem e suas atitudes.

Mash
A marca também notou que muitos dos elementos que utilizou em sua comunicação nas últimas décadas contribuíram para reforçar estereótipos. Com a convicção de que era necessário transformar a maneira pela qual conversava com o público, a Mash convocou a agência Soko para uma missão: redesenhar sua estratégia de comunicação. O primeiro foi apagar parte do passado: os antigos posts nas redes sociais. Na continuidade, filmes que repelem as antigas abordagens relacionadas ao universo masculino.

Reposter
Em uma postura pouco comum no universo da publicidade, a Skol decidiu olhar com franqueza para seu passado e assumir publicamente que, por muito tempo, não tratou e nem representou devidamente as mulheres em sua comunicação. A ação Reposter convidou seis ilustradoras para reconstruir campanhas e anúncios do passado da marca, no qual os corpos femininos eram usados como chamariz para a exposição da cerveja

Axe
A marca de desodorantes masculinos da Unilever foi outra a rever sua abordagem de comunicação. A campanha “Is it okay for guys?”, desenvolvida pela agência 72andSunny Amsterdam, questiona se é um erro não gostar de esportes, vestir rosa ou ter medo ou insegurança com relação a algo. O filme principal do trabalho de comunicação mostra como o universo masculino pode ser diverso.

Natura
A paternidade é um outro assunto importante dentro da caixa temática de masculinidade. No Dias dos Pais de 2018, a Natura criou uma campanha cuja intenção é a quebra do estereótipo do pai não afetivo. A criação é da Full Jazz. O filme principal apresenta uma emocional declaração paterna e promove o produto Natura Homem Verum (Verum significa verdadeiro em latim).

Huggies
Em 2016, na campanha “Deveres iguais”, criada pela VML, a Huggies não apenas defendeu o envolvimento afetivo do homem com seu filho, como também cobrou mais responsabilidade e participação efetiva dos pais na criação. O embaixador do movimento foi o escritor, blogueiro e pai Renato Kauffman, autor dos livros “Diário Grávido” e “Como nascem os pais”.