Negros ainda são sub-representados em posts no Facebook e Instagram

Bárbara Sacchitiello
24 de agosto de 2021 - 6h00

Apesar dos esforços da indústria da comunicação para destacar a importância da equidade racial e da representatividade na publicidade e na mídia, de forma geral, a evolução dessa questão, na prática, ainda vem acontecendo de forma tímida. Isso é o que mostra a mais recente edição da pesquisa “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, feita pela Elife em parceria com a agência SA365.

(Crédito: Wildpixel/ iStock)

O estudo foi feito com base na análise de 1902 postagens no Instagram e no Facebook, realizadas por 50 marcas que compõem os negócios dos 20 maiores anunciantes brasileiros (segundo o ranking da Kantar Ibope Media) ao longo de todo o ano de 2020. A análise contemplou as postagens de marcas dos setores de cerveja, bebidas não alcoólicas, higiene e beleza, farmacêutica, financeiro, varejo, alimentos, telecomunicações, hotelaria e automotivo.

De modo geral, a pesquisa mostrou uma pequena evolução na presença de personagens negros em anúncios postados nas redes sociais: e 2019, esse grupo populacional representava 34% dos anúncios publicitários e, no ano passado, o índice subiu para 38%. O percentual ainda é bem mais baixo do que a representação populacional dos negros na sociedade brasileira, que correspondem a 56% da população, de acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD).

A pesquisa apontou que, do total de publicações que fizeram uso de pessoas negras, 48% foram feitas por marcas do segmento financeiro. Esses anúncios, de acordo com a análise das empresas responsáveis pelo estudo, traziam um tom de superação em torno das dificuldades geradas pela pandemia de Covid-19. Outros setores que também teve uma quantidade mais elevada de pessoas negras em seus anúncios nas redes sociais foram os de higiene e beleza e de cerveja.

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Para Breno Soutto, head de insights da SA365 e do grupo Elife, a razão para que exista pouca evolução na representatividade de um ano para outro pode estar no fato de as empresas acabarem repetindo fórmulas com que já estão acostumadas e com as quais se sintam mais seguras. “Esse tipo de comportamento se acentua em um momento de crise ou diminuição de presença nas mídias, como o que aconteceu em 2020 devido à Covid. Como a presença é menor, fórmulas mais tradicionais e cujos resultados são conhecidos, são mais frequentes. Para que isso mude, é importante que as empresas entendam que navegam em um mix de público mais amplo e diverso e passem a buscar conexões com individualidades mais múltiplas, permitindo que mais pessoas se encontrem nos posicionamentos de seus produtos e serviços”, aconselha.

A pandemia, de fato, teve um impacto significativo na amostra utilizada para a pesquisa. Em 2020, o estudo mapeou 1.902 publicações, enquanto no ano anterior foram analisadas 5.281 postagens. A razão para a queda nas publicações deve-se à pandemia de Covid-19, que causou um impacto nos anúncios de muitas marcas, sobretudo nos meses iniciais das medidas de distanciamento social.

Além da baixa representatividade de pessoas negras, de forma geral, o estudo também apontou também a presença pequena de outros grupos. Pessoas LGBTQIA+, por exemplo, apareciam em 4% dos anúncios analisados pelo estudo em 2019; neste ano, a participação ficou ainda menor, recuando para 3%. Pouco espaço também ainda é dado para pessoas com deficiência, representadas em apenas 1% das publicações analisadas no estudo. Pessoas de origem asiática estiveram presentes em 2% dos anúncios avaliados em 2020, enquanto os indígenas apareceram em apenas 1% das peças. Já personagens brancos foram utilizados, no geral, em 74% das postagens analisadas.

As empresas responsáveis pelo estudo, no entanto, ressaltam que, de forma geral, a amostra utilizada para a pesquisa no ano passado foi bem menor do que a de 2019. Em 2020, o estudo mapeou 1.902 publicações, enquanto no ano anterior foram analisadas 5.281 postagens. A razão para a queda nas publicações deve-se à pandemia de Covid-19, que causou um impacto nos anúncios de muitas marcas, sobretudo nos meses iniciais das medidas de distanciamento social.