Campanhas da semana: o que muda na comunicação para o Dia das Mães?

Valeria Contado
6 de maio de 2022 - 15h44

O Dia das Mães é uma das datas mais importantes para as marcas, que se esforçam para deixar a comunicação cada vez mais conectada com as múltiplas realidades da maternidade, indo além do estereótipo que, durante anos, marcou a publicidade nessa época do ano.

Com temáticas como a culpa e pressão pós-parto, agências e marcas conciliam seus objetivos com a data comercial e os debates da atualidade. Segundo a diretora de marketing e comunicação da Jussi Juliana Lima, a transição do retrato materno na publicidade é uma consequência da relação das consumidoras com as marcas, deixando de lado o retrato de um mundo idealizado. “As pessoas querem se reconhecer e se relacionar com marcas que respeitam suas verdades e que nunca são absolutas”, comenta.

Desse modo, campanhas como a de O Boticário, criada pela AlmapBBDO, que apresenta a temática da culpabilização materna, se fazem tão presentes e importantes para a desconstrução da perfeição tão reclamada nas peças publicitárias. A vice-presidente de atendimento da Camila Massari define esse movimento como uma sobrecarga de expectativas nas mulheres. “Essa visão do papel da mãe que antes era apenas doce e acolhedor para narrativas mais verdadeiras é um reflexo da sociedade. Uma realidade idealizada da maternidade que no fundo a sobrecarrega e aumenta as expectativas em torno do tema”, avalia.

A agência que foi responsável pela campanha #Maternidadesemjulgamentos, teve como insight uma pesquisa realizada pela Ipsos, em 2021, que demonstrou que 46% das mães brasileiras se sentem julgadas como frequência (para uma média mundial de 38%). “Foi assim que resolvemos colocar foco nesse assunto, gerar consciência sobre ele e estar ao lado das mães nessa vivência que tanto impacta sua maternidade”, afirma a profissional.

No entanto, as mulheres e as marcas estão desconstruindo um “papel” solidificado ao longo dos anos, e é preciso tempo para que a população entenda o mercado associado ao Dia das Mães de uma forma que não reforce os estereótipos e traga, inclusive, mais diversidade para os seus temas, como avalia a cofundadora da More Grls, Laura Florence. “Se olharmos para esses mercados associados ao Dia das Mães, vamos reforçar os estereótipos femininos ligados ao trabalho reprodutivo”. A executiva reforça, ainda, que a função de cuidar das crianças – marca registrada nesse tipo de comunicação – deveria ser direcionada como um papel social, não apenas feminino.

No entanto, a relação com o Dia das Mães tem um significado emocional para além do comercial. Depois de dois anos de pandemia, em que muitos filhos ficaram impedidos de encontrar as suas mães, o carinho e afeto materno fica mais latente. “Hoje existe um acolhimento, um reconhecimento e respeito maior aos diferentes tipos de mães. Valorizando não só a dedicação do amor das mães, mas ampliando o discurso de amor incondicional para qualquer relação mãe e filho”, diz, a COO da Africa, Carol Boccia.

A executiva é mãe de dois filhos e uma das responsáveis pela criação da campanha da Sadia, “A vida não tem receitas”, que fala sobre as imprevisibilidades, e para esta ocasião traz a “maternidade real” com exemplos de maternidade sem receita.

Conheça os trabalhos das marcas para o Dia das Mães:

Trazendo as pressões do período pós-parto, a Dove apresenta a campanha #OneRealPressure, com criação da Dark Kitchen Creatives, que mostra a rotina das mães com seus recém-nascidos. A iniciativa faz parte do compromisso contínuo da marca de reforçar a crença das mães e pais na sua capacidade de cuidar dos seus bebés com confiança e apoio.

Já Ninho, reforça o poder de escuta das mães, e em como essa conexão com os filhos podem fazer a diferença na relação familiar. A campanha 360º criada pela Publicis tem desdobramentos em filmes para TV e mídia out of home.

A L´Occitane au Brésil convidou Déa Lúcia, reconhecida como a mãe do Brasil, e mãe do humorista Paulo Gustavo, falecido em 2021 em decorrência da Covid-19, para interpretar uma música que fala sobre a relação das mães com os seus filhos, e em como esse relacionamento não tem a ver com perfeição. A criação é da Integer\OutPromo e a produção é da O2 Filmes.

Também fugindo dos estereótipos de perfeição, o Banco do Brasil apresenta campanha que traz a mensagem “não dá para imaginar mãe melhor”. O filme foi criado pela Lew’Lara\TBWA e retrata a visão das mães e dos filhos sobre as suas relações na infância.

A Lápis Raro cria campanha para a Multiplan que apresenta “o melhor lugar do Mundo”, como uma homenagem ao Dia das Mães.

Já a Giovanna Baby traz a Síndrome do Ninho Vazio como temática no filme criado pela Fama Media. A marca aproveita para apresentar os três kits presentes desenvolvidos para a ocasião.

Com Ivete Sangalo interpretando a música “Você”, do Tim Maia, a Hering convida as mulheres a falarem sobre maternidade real. Por isso, além da cantora, a marca traz um grupo de influenciadoras para abordar a temática. A Estúdio no.302 foi a responsável pela criação do filme.

Apostando no humor de Rafael Portugal, Submarino apresenta a campanha “Filho da Mãe”, que fala sobre os presentes que vão fazer bonito para as mães. Além do humorista, a marca traz ações com influenciadores que foram produzidas em conjunto com as agências Stage Digital e Loud, além da produtora Avocado e trazem desdobramentos para as redes sociais.

Com criação da WmcCann, a Americanas traz as mães como influenciadoras para a sua comunicação. A marca celebra o Dia das Mães, e incentiva os filhos a acharem os melhores presentes no app.

A Galeria cria campanha para Natura que celebra “Todas as mães da sua vida”. O filme traz famílias reais como protagonistas, mostrando as suas diferentes construções.

https://www.youtube.com/watch?v=hkKIQu3X1R8