Shell se coloca como parceiro dos clientes

Fernando Murad
30 de junho de 2015 - 10h45

A Raízen, licenciada da Shell no Brasil, iniciou em 2014 uma jornada com a marca de postos de combustíveis com o objetivo de resgatar a relação de preferência do consumidor pela bandeira com a estreia do slogan “Posto não se discute, tem que ser Shell”. Na nova etapa da estratégia, que começa nesta segunda-feira, 29, a empresa deixa os produtos e serviços de lado, e coloca o cliente como protagonista da relação.

Principal investimento da marca no ano, a ação consumirá parte da verba de R$ 150 milhões prevista para a área de marketing no exercício e, paralelamente, reforçará os planos de crescimento da Shell no Brasil. Em disputa com a Ipiranga pela vice-liderança de mercado, a rede planeja aplicar R$ 200 milhões em pequenas aquisições de postos bandeira branca neste ano. A Raízen encerrou 2014 com 5.427 postos Shell e 951 lojas Shell Select. A distribuidora líder do País­ é a BR, da Petrobras.

“A campanha vai ajudar a manter a confiança na jornada. O consumidor tem reconhecido essa preferência. Ter qualidade e diferencial é obrigação da Shell. Marcas ícones têm mais a falar do que apenas características. Ter algo a mais, dizer o que acredita, são poucas que têm coragem para fazer”, aponta Luciane Matiello, diretora executiva de marketing da Raízen, citando uma pesquisa da Ipsos que apontou crescimento de 7% na preferência pela marca Shell no último trimestre de 2014 em relação ao mesmo período de 2013.

O carro-chefe da campanha é um filme de 45 segundos para a TV aberta que apresenta os postos Shell como parceiros nas jornadas dos consumidores, ajudando-os a ir até o fim, descrito como a busca de sonhos, superações e conquistas. O conceito é expresso por meio de pequenas histórias, como a de uma mãe que acorda bem cedo para levar o filho ao treino de futebol. A criação é da J. Walter Thompson. A produção é da Zohar Cinema, sob direção de cena da dupla 300ml. A ação, que tem desdobramentos no ambiente digital, conta ainda com a hashtag “Vá até o fim”.

"Optamos por não usar atores, queríamos pessoas representando a si mesmas, com histórias reais que se identificam com a filosofia da Shell de estar sempre em movimento, sempre indo além", diz Gustavo Soares, diretor de criação da agência.

A ação está alinhada ao novo conceito global “Welcome to Shell”, apresentado há dez meses. O Brasil é o terceiro mercado a fazer o desdobramento local do tema. “Há uma amarração. A mensagem é ‘pode vir, a Shell estará sempre aqui para te ajudar’. A campanha é um manifesto aos não acomodados, àqueles que buscam ir além e estão sempre em movimento”, conta Luciane.

Os insights para o trabalho surgiram após uma série de 37 grupos de pesquisas realizados em diferentes regiões do País com homens e mulheres proprietários de carros ou motos, de 18 a 55 anos. Os relatos apontaram a fragilização dos relacionamentos em diversas esferas, o cotidiano pautado pelo excesso e um movimento de revalorização do simples. O automóvel apareceu como um verdadeiro parceiro do dono, enquanto o posto como um lugar urbano público que proporciona segurança e serve como pontos de encontro, apoio e referência. “Foi um processo de cocriação com os consumidores”, diz. A campanha permanece no ar por seis semanas e depois retorna em outubro em uma nova fase.