Mobile é motor para o marketing de carros

Meio & Mensagem
25 de fevereiro de 2016 - 10h47

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Era costume as pessoas comprarem carros em concessionárias. Mas agora elas estão tomando suas decisões de compras de automóveis na academia, no posto de gasolina ou na padaria. O desktop está perdendo a relevância na indústria automobilística quase tão rapidamente quanto o vendedor de carros enquanto os compradores se voltam para seus smartphones para finalizar suas decisões de compra de veículos e procurar opções durante a sua rotina diária.

O comprador de carro médio faz apenas duas visitas as concessionárias, mas um a cada quatro compradores usam os celulares todos os dias para procurar veículos, de acordo com um relatório do Google do fim do ano passado, que citou dados de empresas como Millward Brown e TNS. Segundo dados de um estudo recente da Ipsos encomendada pelo Fazrbook, 27% das pessoas fazem a maior parte da pesquisa de veículos em um dispositivo móvel. E, entre os grupos de consumidores cobiçados, a taxa é ainda maior: 45% dos millennials, 48% dos hispânicos e 41% das pessoas com renda familiar superior a US$ 200 mil são consumidores que dão preferência ao mobile.

Isso explica por que as verbas de publicidade continuam migrando para o mobile. Em 2015, o setor automotivo investiu US$ 3,43 bilhões em anúncios mobile nos Estados Unidos, representando 47% do total da verba da indústria com publicidade digital, de acordo com o eMarketer. A tendência reflete a mudança para o mobile em outras categorias chamadas de alta consideração, como compras domésticas. “Essas jornadas de compras, que antigamente levavam um sábado inteiro para tentar resolver tudo, agora são feitas em pequenos momentos pelo telefone”, explica Lisa Gevelber, vice-presidente de marketing para o negócio de publicidade do Google.

Aqui estão algumas maneiras que as montadoras estão tentando fisgar os consumidores no mobile:

Deslize para a esquerda
A Nissan e a Dodge estão entre as marcas usando um novo formato de busca automotiva do Google que é voltada para celulares e leva os usuários diretamente do Google.com a um carrossel de imagens que mostram como os veículos são por dentro e por fora. Se você tocar na imagem, mais informações são mostradas, enquanto um link mostra as concessionárias mais próximas. Esta é “uma bela maneira de deixar uma impressão que vale muito mais”, aponta Fred Reinfelder, diretor de mídia e marketing interativo da Nissan.

Personalize
A Saatchi & Saatchi L.A. recentemente lançou uma campanha mobile-friendly no Facebook para o novo Toyota RAV4 Hybrid que levou o targeting a um outro nível. Usando 100 videoclipes, a agência e a Cloneless Media criaram mais de 100 mil vídeos únicos estrelados pelo ator James Marsden. Anúncios foram exibidos para os usuários baseados em seus hábitos no Facebook, como likes e buscas. Então, se a pessoa gostasse de vídeo game e esportes de fantasia, eles ganhavam um vídeo com referências a esses hobbies.

Localize
As montadoras estão usando dados de localização mobile para direcionar as mensagens. A Ford teve anúncios que usam o clima local para direcionar mensagens, como o anúncio que dizia “Combata a umidade do dia do trabalho (e o frizz) com o Ford Fusion, que vem com controle de temperatura”. Smartphones são os dispositivos mais pessoais que os consumidores possuem, então “você tem que entregar algo de valor ou de relevância”, diz Thomais Zaremba, gerente de marketing digital da Ford.

Remova o aborrecimento
Anúncios que pedem que as pessoas insiram informações são mais difíceis de interagir no celular quando comparado com os anúncios em desktops, em que as pessoas têm o benefício de um teclado fácil de ser usado. Mas o Facebook está incentivando uma solução mobile chamada “lead ads”, que inclui formulários que se preenchem automaticamente usando informações pessoais anteriormente compartilhadas com o Facebook, como nome e endereço de e-mail. A Land Rover usou esse formato de anúncio que permite que as pessoas solicitem o orçamento de um carro diretamente do newsfeed, em vez de direcioná-las para um website específico. O programa levou a uma redução de custo por lead de quatro vezes, de acordo com o Facebook, citando dados da montadora.

Construindo carros
Sites mobile estão lutando com os chamados “configuradores” que permitem que os usuários construam carros virtualmente, misturando e combinando características como cores e tipo de rodas. Apenas 68% dos sites mobile de automóveis têm configuradores, comparado com 93% do sites desktop, de acordo com o L2 Digital Index. Mas algumas montadoras estão usando aplicativos para construir configuradores que se aproveitam dos recursos do smartphone, como visão 360º ao mover o telefone para diferentes direções. A Chevrolet recentemente lançou um aplicativo imersivo para o Camaro 2016 que teve 62 mil downloads em apenas alguns meses, de acordo com John Foley, gerente sênior de digital e CRM marketing da montadora.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues