Os lances e a pressão das patrocinadoras da Copa do Mundo
Hospitalidade e presença nos mais variados canais são estratégias de Visa e Ambev para a competição de 2026
Daniel Wakswaser, da Ambev, e Carla Mita, da Visa, falam sobre Copa do Mundo no Blue Connections (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)
Nessa terça-feira, 11, aconteceu no Blue Note, em São Paulo, a última edição da segunda temporada do Blue Connections, evento realizado pelo Meio & Mensagem para os membros do Círculo Liderança.
Além da apresentação do sócio do Sport Insider, Rodrigo Capelo, sobre como as desigualdades impactam o futebol brasileiro, passaram pelo palco Guilherme Figueiredo, country manager da Betano, Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da Ambev, e Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa no Brasil.
Aproveitando os preparativos para a Copa do Mundo Fifa, que acontece em junho e julho do ano que vem, a temática central do debate entre os executivos foi justamente o principal evento de futebol do mundo, tendo em vista que esse já é um momento importante para o desenvolvimento da estratégia das marcas parceiras.
Há 20 anos como patrocinadora da Federação Internacional de Futebol Associado (Fifa), a Visa pretende ativar seus consumidores em várias frentes, seja posicionando-se como o meio de pagamento oficial da competição, por meio de parceiros para os quais a marca pode passar parte de seus direitos de participação, ou de hospitalidade.
Embora a Visa já esteja habituada a participar desse tipo de evento, a edição de 2026 impõe um desafio, já que será a primeira a acontecer em três países simultaneamente (Canadá, Estados Unidos e México). “Nosso time global está deste o ano passado atrás de hotel e transfer. Além dessa parte, temos um desafio tecnológico e de infraestrutura para que as transações de todo mundo sejam aprovadas”, explicou Carla Mita.
A executiva complementou afirmando que cada local tem as suas características e regras e, por isso, é preciso alinhar todas as frentes para tornar o ambiente de pagamento seguro. “É um momento de alta concentração de cyber ataques. Temos o nosso time de tecnologia em war room lidando com os desafios locais”, comentou.
Já para a Ambev, as ações começam com o incetivo dos torcedores a apoiarem a seleção e trazer uma visão otimista. A companhia poderá ativar duas marcas durante o torneio de seleções: a Brahma, com foco no Brasil, e Budweiser, para ações globais.
Para Wakswaser, é preciso estar preparado para ativar as marcas em diferentes canais. “Vemos que o mudo está ficando digital e a Copa do Mundo é a ocasião que queremos que as pessoas se juntem”, disse.
O executivo disse que essa edição acontecerá em um horário bom e propício para ativações, como é o caso da fan fest, evento do qual a marca tem prioridade de desenvolvimento. “Para nós [o fuso horário] é bom, porque várias empresas liberaram os funcionários à tarde. Vamos ter muita festa em vários lugares do Brasil”, afirmou.
On e off ao mesmo tempo
Até durante a Copa do Mundo, um dos maiores desafios para as marcas é garantir a atenção do consumidor. Com a pulverização dos direitos da competição, que estará na CazéTV, Globo (TV aberta, por assinatura e streaming) e SBT e NR Sports, além da amplificação do digital como parte do acompanhamento das partidas, cabe as marcas entenderem como se posicionar em cada momento.
“O mix de meios é importante, queremos fazer algo diferente. Temos feitos pesquisas e nosso maior desafio é como destravar o fã da geração Z”, diz Carla.
Por isso, mesmo multicanal, a empresa precisa ter uma coerência na mensagem, apesar de se diversificar para chegar aos variados públicos. Wakswaser diz que, hoje, a marca lida com o desafio de ativar um público que não era nascido na última vez que o Brasil foi campeão [em 2002] e que o marketing mudou muito desde então.
“Há 30 anos tinha o evento na televisão e acabava: agora, tudo se somou. A TV é importante, as experiências ao vivo também. Temos de achar um jeito de ativar esse investimento para, assim, ativar todos os canais”, afirmou.
Nesse contexto, as redes sociais se destacam como o canal que mais precisa de agilidade. Apesar de existir um planejamento prévio, as marcas precisam estar atentas para poder participar da conversa de eventos que acontecem.
Exemplo disso, foi a proibição da venda de cerveja durante a Copa do Mundo no Catar, em 2022. A solução encontrada pela marca foi doar o carregamento que seria destinado ao consumo nas fan fests locais para a seleção vencedora.
Outro aprendizado foi em 2014, com o 7X1. Apesar de as redes não serem tão expressivas como são atualmente, foi um baque que as empresas não estavam preparadas, mas perceberam que precisam estar agora.
“É muito difícil estar preparado para um 7×1. Temos que pensar em cenários e achar um equilíbrio entre a autonomia de tomar uma decisão e o alinhamento”, completou o VP da Ambev.
Bets: regulamentação e educação
A Betano, que foi patrocinadora da Copa do Mundo Fifa em 2022 e, que, atualmente, investe em clubes de futebol dentro e fora do Brasil, também esteve no palco do Blue Connections. Guilherme Figueiredo falou sobre como a marca tem aproveitado o esporte para driblar a concorrência e se destacar em um mercado extremamente competitivo das bets.
A marca é detentora dos naming righs do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil, além de ser patrocinadora máster do Flamengo, naquele que é maior contrato de patrocínio do País.
Esse alto investimento nas competições é reflexo do cenário repleto de empresas do segmento. Segundo o executivo, hoje existem 78 empresas de apostas reguladas, que coordenam mais de 120 players disponíveis no Brasil.
“Não é por acaso ter várias marcas disputando as mesmas cotas. A indústria depende de um mercado forte de esporte, já que 60% das apostas acontecem durante o jogo”, disse.
Estando presente em tantos pontos de contato com o torcedor, para Figueiredo, é importante educar a população sobre jogo consciente e em como as apostas não são investimentos financeiro. Esse é um trabalho que vem sendo realizado pelas empresas reguladas no mercado nacional.
A Betano, por exemplo, tem a campanha “Não Mete o Louco”, que conta com Loco Abreu, que virou ‘El Responsável’ para promover o Jogo Responsável e reforçar o caráter de entretenimento.
“Durante muitos anos o público foi mal-educado sobre jogos, precisamos reeducá-los. Fizemos não só uma campanha, mas também um site onde explicamos isso”, comentou.
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