O recomeço da Natura

Roseani Rocha
18 de agosto de 2016 - 8h00

Companhia tem três pilares a fortalecer: eficiência, geração de demanda e cultura (Crédito: Arthur Nobre)

Depois de 14 anos de PepsiCo, a ida oito meses atrás da executiva Andrea Alvares para a Natura ocorreu num momento crucial em que a multinacional brasileira de higiene e beleza enfrenta resultados pressionados pelo marasmo da economia local, mas continua crescendo nos demais países onde atua na América Latina, e finalmente dá início à diversificação de canais de venda, com sua entrada no varejo físico (ou retorno, se lembrarmos que a empresa nasceu com uma loja na Rua Oscar Freire). Nesta entrevista, a vice-presidente de marketing e inovação ressalta que tem objetivos claros de levar a empresa a um novo ciclo de crescimento, no qual estão incluídos a reinvenção digital da venda direta, a abertura de lojas físicas, a entrada em farmácias e um substancial incremento no e-commerce. Seu objetivo é manter e reverenciar os valores e princípios da Natura, mas com a agilidade de uma “mentalidade maker, mais beta e experimental”.

Meio & Mensagem — Normalmente, altos executivos são contratados para atender a uma missão relevante no negócio de uma grande empresa. Como definiria a sua?

Andrea Alvares — A minha missão está intrinsecamente ligada ao desafio que a Natura tem hoje no mercado. Separo em três grandes blocos de expectativas ou de ambições que a Natura e eu temos. Um pilar é o de geração de demanda. Temos uma agenda que vai desde a inovação nos produtos até a forma como conversamos com o consumidor, passando pela maneira como a gente chega até esse consumidor. Dentro disso, há uma revisão da nossa estrutura de canais, incluindo a própria revitalização da venda direta, que é nossa principal ferramenta de negócios, até a entrada em outros canais como abertura de lojas, entrada em farmácias e incremento substancial do nosso e-commerce. Evidentemente, tenho um papel importante com marketing e inovação em ajudar nesse processo. Um segundo pilar é o de eficiência operacional. De um jeito bem amplo, diz respeito a como a gente faz melhor, de maneira mais eficiente e diferente, quando precisar ser diferente. É a forma como a gente produz e entrega nossos produtos. No que me cabe, isso passa por formas de falar com o consumidor cada vez mais eficientes e por inovações mais relevantes. Um terceiro pilar importante é o de cultura. Temos uma vontade de assegurar tudo da Natura que é incrível. Uma empresa absolutamente diferente do mercado em tantas formas, que vem com a nossa essência e razão de ser, de promover o “Bem estar bem” como missão mesmo e depois traduzir isso naquilo que a gente faz, incutir nesse sistema alguns componentes do mundo de hoje. Essa mentalidade maker, mais beta e experimental, que tem um olhar de crescimento exponencial, mais agilidade para ir ao mercado. Sempre dentro desse arcabouço maior de valores e princípios que são diferenciadores da Natura. Esse terceiro pilar é uma evolução cultural, de agregar algumas coisas importantes e, nesse processo, desenvolver competências necessárias para que a gente faça uma geração de demanda com eficiência operacional e crie uma nova forma de ser e de trabalhar.

Há uma revisão da nossa estrutura de canais, incluindo a própria revitalização da venda direta, que é nossa principal ferramenta de negócios, até a entrada em outros canais como abertura de lojas, entrada em farmácias e incremento substancial do nosso e-commerce

M&M — Houve algum aspecto em que essa mudança radical de ambiente tornou sua adaptação mais desafiadora? Em que pontos sua experiência anterior na PepsiCo pode contribuir mais fortemente com o negócio da Natura?

Andrea — O fato de eu vir para cá com uma admiração profunda pela Natura está me ajudando a trazer um olhar externo àquilo que a empresa tem de incrível e de resgatar coisas que a marca sempre teve, mas que por ‘n’ razões nos últimos anos talvez estivesse perdendo ou não valorizando. Meu encantamento com a Natura de certa maneira ajuda até quem está aqui há mais tempo a se “renamorar” da companhia. Isso não tem nada a ver com minha experiência pregressa, mas com um novo olhar sobre o que a gente tem a fazer. Mas também é um olhar de encantamento sobre o que temos de essência. Estou trabalhando com o meu time para ver como ser fiel a nossos princípios, àquilo que queremos fazer como missão de empresa para o planeta, mas de maneira mais moderna, ágil e conectada com um mundo novo que está vindo por aí. De resto, tem um olhar de multinacional e de empresa que operou em vários mercados que, de fato, ajuda. Na PepsiCo, toquei a divisão de bebidas de 2011 a 2013 e de lá até 2015, a de alimentos. Estamos num momento em que as operações internacionais já representam 30% do negócio da Natura. É substancial a participação da América Latina. E esse olhar global que trago das minhas experiências anteriores também ajuda, inclusive na nossa agenda de internacionalização e em como nos tornarmos uma empresa cada vez mais global.

M&M — Sobre as coisas que a Natura teria perdido um pouco, o que você citaria?

Andrea — Começa pela revalorização de marcas icônicas como Chronos e Ekos. São marcas que foram absolutamente pioneiras quando vieram para o mercado. Construíram não apenas um novo jeito de pensar o negócio de skincare, no caso de Chronos, e cuidados pessoais, no de Ekos, mas também avançaram a agenda do mercado. Hoje, são quase simbióticas com a Natura. A gente tem de contar uma história da Natura, mas fazer isso por meio de marcas icônicas. Essas duas, que estão sendo relançadas este ano, já são um passo nessa direção de resgatar o que temos de absolutamente distinto e voltar para uma agenda de foco em investimentos.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1723, de 15 de agosto, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.