Os dez principais fatos de marketing

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Os dez principais fatos de marketing

Veja a lista elaborada pela redação de Meio & Mensagem com os destaques do ano


21 de dezembro de 2016 - 9h05

Por Bárbara Sacchitiello, Fernando Murad, Luiz Gustavo Pacete e Roseani Rocha

Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas do Meio & Mensagem se reuniu para elaborar 10 listas com profissionais e acontecimentos que marcaram os mercado de comunicação, marketing e mídia. Veja, a seguir, dez fatos destacados pela redação do jornal.

Flávia Altheman deixou a Via Varejo

Flávia Altheman deixou a Via Varejo (crédito: Arthur Nobre)

A dança dos CMOs
Marcado pela crise política e econômica, 2016 acaba com uma série de mudanças na liderança de marketing de grandes anunciantes. A diretora executiva de marketing e inteligência de mercado de Casas Bahia e Pontofrio Flávia Altheman deixou a Via Varejo, sendo substituída por Othon Vela (ex-marketing corporativo do Grupo Pão de Açúcar). A vice-presidente de marketing da Heineken, Daniela Cachich, deixou a cervejaria para assumir a vice-presidência de marketing na divisão de alimentos da PepsiCo. Igor Puga deixou a vice-presidência de integração e inovação da DM9DDB para assumir a diretoria de marca e marketing do Santander, vaga desde a ida de Paula Nader para o Santander Esfera. Já Marcio Parizotto virou o diretor de marketing do Bradesco no lugar de Jorge Nasser, atual a diretor-geral da Bradesco Vida e Previdência e Bradesco Capitalização. Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação, saiu da Vivo, enquanto, Livia Marquez deixou a diretora de advertising e brand management da TIM.

SYDNEY, AUSTRALIA - JULY 20: Pokemon GO players meet at Sydney Opera House on July 20, 2016 in Sydney, Australia. The Opera House hosted a Pokemon gathering, adding lures to all nearby Pokestops. The augmented reality app requires players to look for Pokemon in their immediate surroundings with the use of GPS and internet services turning the whole world into a Pokemon region map. The hugely popular app has seen Nintendo shares soar following its limited release in the US, Australia and New Zealand on July 6. (Photo by Brendon Thorne/Getty Images)

crédito: Brendon Thorne/Getty Images

Pokémon Go: a febre contagiosa
Um mês após o Pokémon Go ter chegado ao Brasil, em setembro de 2016, pesquisa da Câmara Americana de Comércio (Amcham) com profissionais de marketing apontou que 58% avaliavam o retorno de ações relacionadas ao jogo como pontuais, e 10% consideraram insignificativo. As incertezas em relação à utilidade do app para marcas cresceram na mesma velocidade em que o jogo fez sucesso. Se no começo multidões se aglomeravam para caçar os bichinhos, em dezembro, o tema mal era discutido nas redes sociais. Se o Pokémon Go deixa dúvidas sobre seu sucesso no longo prazo, ele trouxe à tona a discussão sobre o uso da realidade aumentada e contribuiu para que o tema ganhasse projeção. Estudo da Kantar Media mostrou que a realidade aumentada será uma das principais tendências tecnológicas para 2017 e isso se deve principalmente ao game da Nintendo. Desta vez, no entanto, ela ganha participação em outras áreas sendo utilizada por Google, Apple, Facebook, Snapchat, Twitter e Amazon.

shopping woman in supermarket store buying food and grocery

crédito: Fotolia

Luta contra o trade down
Até 2014, o Brasil festejou um período de ascensão econômica, cujo impacto foi mais forte sobre a classe C, que ganhou poder de consumo e o título de “nova classe média brasileira”. Com uma renda melhor, essa parcela, que sempre foi a maior da população do Brasil, se permitiu experimentar novos produtos e inclui-los em sua cesta de compras. No entanto, trimestre após trimestre de maus resultados econômicos e a taxa de desemprego batendo na casa dos 12%, obrigaram os consumidores a cortar custos, que começaram com a diversão fora do lar e chegaram até o supermercado e a substituição de produtos para aqueles mais baratos dentro das categorias, o chamado trade down. Esse movimento obrigou as marcas a se esforçarem mais para mostrar o valor de seus produtos aos consumidores (mesmo também elas enfrentando enxugamentos em seus orçamentos de marketing) e, assim, evitar que abandonassem determinadas categorias ou que trocassem de marca.

HANOVER, GERMANY - MARCH 14: A stand hostess talks to a NAO Watson robot at the IBM stand at the 2016 CeBIT digital technology trade fair on the fair's opening day on March 14, 2016 in Hanover, Germany. The 2016 CeBIT will run from March 14-18. (Photo by Sean Gallup/Getty Images)

crédito: Sean Gallup/Getty Images

A Inteligência Artificial e as marcas
Obras do cinema como Ex Machina: Instinto Artificial e O Exterminador do Futuro deixaram a inteligência artificial(AI) com má fama. No entanto, no mundo real, a população tem convivido bem com a tecnologia. As marcas têm usado a AI para construir melhores experiências para os consumidores — como os sistemas de recomendação da Amazon e do Netflix ou os assistentes digitais Siri (Apple) e Cortana (Microsoft). O supercomputador Watson, da IBM está trabalhando com dezenas de marcas de 45 indústrias em 20 países. Campbell, Unilever e Toyota, por exemplo, estão usando o Watson Ads, sistema cognitivo para publicidade. Já a GM trabalha com o supercomputador para oferecer a plataforma mobile cognitiva OnStar Go. E estamos apenas no começo da jornada. Segundo a Accenture, a AI pode dobrar os índices de crescimento econômico até 2035 e ampliar a produtividade no trabalho em 40%. Os investimentos em sistemas cognitivos alcançarão US$ 31,3 bilhões até 2019, segundo o IDC.

Fotolia_122399498_Subscription_Monthly_XL_menorA saudabilidade e os novos limites para a publicidade infantil
Em junho, a decisão de Coca-Cola, Ambev e PepsiCo de não mais vender refrigerantes às cantinas de escolas reforçou o caminho que vinha sendo tomado pelas multinacionais de bebidas pela mudança de hábitos dos consumidores. Também em função desse movimento e de preocupações em torno da publicidade infantil, um grupo de 11 multinacionais apresentou, em dezembro, o Compromisso Pela Publicidade Responsável para Crianças no Brasil, que estabelece uma padronização dos critérios nutricionais de produtos comercializados para o público menor de 12 anos, implementa o monitoramento e a auditoria da KPMG sobre a veiculação de publicidade das marcas das companhias e estabelece uma nova diretriz sobre audiência infantil: aquelas cujo público é composto por 35% ou mais de crianças abaixo de 12 anos. Fazem parte do pacto Coca-Cola, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellogg, Mars, McDonald’s, Mondelez, Nestlé, PepsiCo e Unilever.

wendys_300Redes de fast-food investindo no Brasil
Apesar da crise econômica, 2016 foi movimentado em relação à chegada de redes de fast-food ao Brasil. Em junho, a americana Wendy’s anunciou suas duas primeiras lojas em São Paulo. Logo em seguida, foi a vez da Taco Bell lançar suas unidades por aqui pelas mãos do empresário Carlos Wizard Martins, que prevê investir R$ 100 milhões na abertura de 25 unidades nos próximos quatro anos. Já em novembro, a também americana T.G.I. Fridays anunciou sua volta ao Brasil em 2017. A inauguração está prevista para janeiro no bairro do Itaim Bibi, na zona oeste da capital paulista. A marca já esteve no País entre 1995 e 2010. A Bloomin Brand’s, por sua vez, dona do Outback, trouxe ao Brasil a marca de comida mexicana Mexcla em dezembro de 2015 e, em janeiro deste ano, inaugurou a primeira unidade da rede de luxo Fleming’s. O interesse dessas marcas pelo Brasil se explica pelo potencial do mercado de comida fora do lar que movimenta R$ 60 bilhões ao ano, segundo o Instituto Foodservice Brasil (IFB).

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O marketing senta à mesa de compras
Criticadas por centralizarem as decisões de contratação de serviços de marketing nas mãos de profissionais com o viés financeiro e sem histórico no mercado publicitário, as mesas de compras se tornaram uma questão polêmica entre agências, produtoras e anunciantes desde o seu surgimento no início deste século. No entanto, com o passar dos anos, o departamento de procurement tem evoluído e ganhado um status mais estratégico — embora o objetivo de economizar dinheiro e melhorar o retorno sobre o investimento se mantenha intacto. Com esse novo perfil, as mesas de compras de anunciantes como Ambev, Johnson & Johnson, Mastercad, McDonald’s, Natura, Procter & Gamble e Unilever passaram a contar com profissionais com bagagem na publicidade na condução de suas áreas de procurement de marketing, o que tem melhorado o diálogo entre os elos da cadeia. A busca não tem sido apenas pelo melhor preço, e sim pela melhor solução.

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Usain Bolt, garoto-propaganda do Banco Original (crédito: reprodução)

Fintechs em alta
Com resultados financeiros sempre positivos, os bancos tradicionais começaram a sentir seu equilíbrio perturbado pelo surgimento de startups financeiras que lançam mão da tecnologia para desburocratizar a relação com os clientes e reduzir custos, já que atuam totalmente no ambiente digital. As chamadas fintechs já levaram muitos bancos a acelerar os processos para deixar suas operações e a experiência do consumidor mais tecnológicas — em alguns casos, reduzindo o valor de seus pacotes de tarifas. Além de Banco Original e Nubank, surgiram no País o Conta Um (focado em pessoas físicas que ainda não têm conta em banco e em pequenas e médias empresas) e o Banco Neon (que permite transações internacionais e transferências para contatos do Facebook e WhatsApp). Já o BTG Pactual criou o BTG Pactual Digital, focado em investimentos. As fintech, de forma geral, miram a população não bancarizada e o público jovem, que busca simplicidade e agilidade.

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Apesar do bom momento em campo do time do craque Neymar, marcas romperam com a CBF (crédito: Getty Images)

Casos de corrupção afastam marcas da CBF
Em 2016, os escândalos de corrupção envolvendo a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e sua cúpula, que vieram à tona em 2015, continuaram repercutindo negativamente sobre a imagem e os negócios da entidade máxima do futebol nacional. Enquanto a Gillette e a Unimed confirmaram o fim do contrato com a confederação ainda em dezembro de 2015, a Sadia começou o ano de 2016 deixando a lista de parceiros da CBF. Em fevereiro, a Michelin saiu do grupo de patrocinadores e, por último, em novembro, a Samsung também anunciou o rompimento com a entidade. No período, Ultrafarma e Cimed entraram para o time de patrocinadores. A CBF não comentou nenhuma das rescisões. A Fifa, que também é alvo de investigações, sofreu pressão de patrocinadores como Nike, McDonald’s, Adidas, Coca-Cola e AB Inbev que, assim que o escândalo foi divulgado, pediram mais transparência da federação.

joaodoriamenorJoão Trabalhador
Dias antes do início da campanha para as eleições de 2016, o empresário João Doria tinha o menor percentual de intenção de votos — inferior até ao grupo de eleitores indecisos, e de brancos e nulos. Menos de dois meses depois, o candidato do PSDB se tornaria o primeiro prefeito eleito em primeiro turno na história de São Paulo. A estratégia de comunicação de Doria foi construída por uma equipe liderada pelo publicitário Átila Francucci. A construção da imagem do novo prefeito da maior cidade do País passou por três etapas: a apresentação de Doria como um gestor (não como um político tradicional) e com um perfil de trabalhador, gerando, assim, identificação com as pessoas; apresentação de propostas e ideias com linguagem clara e simples; e um discurso simpático e pouco ofensivo, sobretudo nas redes sociais. Impulsionada também pelos erros das estratégias dos adversários, a campanha de Doria acabou cativando o eleitorado, resultando na vitória nas urnas e reafirmando o peso do marketing na construção de conceitos e imagens.

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