Responsabilidade social: pandemia exige coerência

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Responsabilidade social: pandemia exige coerência

Em meio à crise global, marcas buscam mobilizar seus ativos para minimizar impactos da pandemia, mas precisam estar atentas ao risco de esbarrar na incoerência

Taís Farias
9 de abril de 2020 - 6h00

Doação de materiais hospitalares é uma das iniciativas das empresas, na pandemia (Crédito: HRAUN/ iStock)

A necessidade de trabalhar o ativo responsabilidade social dentro das empresas não é uma discussão nova. Mas, com o despontar de uma crise com dimensões globais, como a causada pelo novo coronavírus, esse tema ganha urgência para as marcas e a sociedade. Nas últimas semanas, companhias precisaram rever seu posicionamento, alterar ou até mesmo tirar campanhas do ar e criar ações para tentar suprir as necessidades do momento.

Nesse contexto, a maneira como a responsabilidade social das marcas será trabalhada pode ser um divisor de águas entre as que vão se fortalecer com a crise e as que vão naufragar no oportunismo. Para Mônica Gregori, co-fundadora da consultoria Cause, a pandemia deve despertar valores antes ofuscados pela lógica de consumo.

Ela explica que a necessidade de olhar para o coletivo faz com que comportamentos como a concorrência desmedida e o individualismo percam sentido: ”Isso bateu na sociedade como um todo e as marcas, que estão inseridas nesse contexto, voltaram a se enxergar como parte do coletivo”.  Mônica defende que nesse momento o caminho para as companhias será o de se unir por um objetivo comum. “A causa, agora, é como minimizar os efeitos dessa pandemia”, explica.

Mudando a rota

Essa necessidade de mudar o foco foi sentida pela empresa de cosméticos Mary Kay. A marca, que tem como centro de suas ações de responsabilidade social o apoio às mulheres em causas como o combate ao câncer de mama e a violência doméstica, voltou de vez os olhos para a saúde. “Independentemente do foco no combate à violência doméstica, o Instituto Mary Kay não pode se furtar a agir neste momento em que vivemos uma pandemia com impacto na saúde, na economia e que colocou todos os sistemas de saúde do mundo em xeque”, afirma Eduardo Vilhena, diretor jurídico e de relações governamentais da Mary Kay Brasil.

Nos EUA, fábrica da Mary Kay vai produzir álcool em gel (Crédito: Divulgação)

A marca fez doações para a Fundação Oswaldo Cruz, que possibilitarão a fabricação de cerca de cinco mil testes capazes de detectar o novo coronavírus e para a Associação Fala Mulher, visando a compra de materiais necessários para a prevenção da Covid-19. Nos EUA, parte das instalações da empresa será adaptada para a produção de álcool em gel.

Para além de suas consumidoras, as ações de Mary Kay visam se aproximar das revendedoras distribuídas pelo País, que podem se sentir atendidas pela marca. O grupo está investindo em ferramentas e formação para que essas profissionais possam trabalhar virtualmente, durante a pandemia. 

Agregar sua cadeia de colaboradores nas ações desenvolvidas nesse momento também foi uma saída para a varejista de roupas Riachuelo. A empresa está produzindo mais de 200 mil itens hospitalares para órgãos públicos e vai distribuir mais de 150 mil máscaras de proteção para pessoas em situação de vulnerabilidade. O material será produzido por oficinas já credenciadas pela companhia para fomentar a economia destes empreendedores. Em parceria com o movimento Free Free, o grupo também pretende doar retalhos de suas fábricas para que artesãs possam confeccionar máscaras caseiras e complementar sua renda. 

Além de cumprir com sua premissa de transformar pela moda a marca mira fortalecer seus relacionamentos após a crise. Como explica Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo, “Em um cenário tão novo e que afeta a todos, se posicionar e mostrar a preocupação em melhorar a situação de colaboradores, clientes, parceiros e do mercado em geral é uma ação necessária. Relacionamentos construídos agora serão fortes e duradouros depois da crise”, pondera. 

Falar para mobilizar

Entre os pontos que vêm sendo trabalhados pela Cause com seus clientes, nesse contexto, Mônica Gregori chama atenção para o objetivo que as campanhas devem assumir. “É preciso falar para mobilizar e não para construir uma imagem”, explica. Para a consultora, é o momento de promover ações que convidem o público a se engajar e sejam capazes de transformar a realidade. Nesse sentido, o papel das próprias marcas de mobilizarem seus recursos também é essencial. 

Nas últimas semanas, inúmeras companhia anunciaram ações baseadas nessa premissa. A fabricação e distribuição de álcool gel, essencial no combate a disseminação do vírus, foi o foco de nomes como Ypê, Ambev, Cimed, Rasen Bier e Marfrig. As doações de equipamentos e suporte para o sistema de saúde também reuniu marcas como a Electrolux, Hering, Gillette e Burger King. Unilever e P&G prometeram doar produtos de limpeza. No primeiro caso, a campanha envolveu globalmente  100 milhões de libras e doação de 20 milhões de produtos. No da P&G, inicialmente, a companhia doará mais de 30 toneladas de produtos por meio das parcerias que mantém com a Cruz Vermelha Brasil (desde 2016) e pelo movimento UniãoBR, criado pela United Way. Com sua marca Always, a companhia também está doando R$ 200 mil à equipe liderada pela Dr.ª Ester Sabino, da USP, a primeira pesquisadora a sequenciar o genoma do novo coronavírus na América Latina.

Banco do Brasil, Santander, Bradesco e Itaú já se comprometeram a prorrogar, por até 60 dias, o pagamento de dívidas em reação à pandemia. Os pequenos empreendedores, afetados pelo fechamento do comércio não essencial, foram alvo de campanhas da Editora Globo, Stella Artois e Outback Steakhouse.  

Risco do oportunismo

A onda de ações também pode conter riscos para as marcas. Com o avanço do digital e o engajamento dos consumidores, a empresas estão cada vez mais expostas ao julgamento coletivo e vigilância do público. Mônica, da Cause, defende que é preciso haver um cuidado antes de divulgar uma campanha de responsabilidade social. “Primeiro, você olha para dentro, vê se tem coerência em todos os seus pontos de contato e aí comunica”, conta. 

A falta de coesão entre as ações promovidas nesse momento e o comportamento da empresa em suas relações comerciais e para com os colaboradores pode trazer danos irreversíveis para sua reputação. “Ações e iniciativas de causas só são bem sucedidas se forem reais, genuínas dentro da companhia. Hoje, o consumidor preza pelo verdadeiro e por transparência e é por isso que empresas não podem se apropriar de discursos sem que eles sejam levados a sério na rotina”, afirma Marcella, da Riachuelo. 

O conceito de responsabilidade social deve sair fortalecido nas empresas após a crise. O momento, para Monica Gregori, fará com que as marcas percebam que o tema não pode ser responsabilidade apenas de um departamento da empresa, mas se integrar à estratégia central. “As empresas precisam estar em simbiose com as demandas da sociedade”, enfatiza.  

*Crédito da foto no topo: JBKdviweXI/ Unsplash 

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