Os fatos mais importantes do Marketing em 2020

Meio & Mensagem
15 de dezembro de 2020 - 14h51

(Crédito: Arte/Meio & Mensagem)

Em um ano marcado pela crise da Covid-19 – e pelos seus devastadores e transformadores efeitos que acometeram todo o planeta – Meio & Mensagem reúne os eventos e movimentos mais importantes de um 2020 que obrigou a indústria da Comunicação, assim como os demais segmentos econômicos, a revisitar seus propósitos de atuação, estilo de trabalho e a modificar estratégias para manter-se ativa.

Confira abaixo os assuntos de Marketing que foram destaque nas plataformas de conteúdo de Meio & Mensagem ao longo do ano. A lista foi definida pela redação, sob critérios editoriais:

O efeito da Covid na expansão das marcas chinesas
O ano começou com marcas chinesas em expansão pelo mundo e se esforçando para mostrar a qualidade de seus produtos e serviços. O projeto Nova Rota da Seda prevê, até 2027, alcançar US$ 1,3 trilhão de investimento em infraestrutura em países parceiros, segundo o banco Morgan Stanley. Mas empresas de bens de consumo também ampliaram a atuação, como a Huawei, que em 2019 teve o maior estande no Mobile World Congress, em Barcelona, e a Xiaomi, que possui duas lojas próprias e está presente em mais de seis mil PDVs no Brasil. Já o Alibaba investiu no País em campanha para divulgar o Festival 11.11, do seu e-commerce AliExpress. A Lenovo é outra marca que segue forte no Brasil e tem 70% de seu faturamento vindo do mercado internacional. Embora o modelo chinês de crescimento nas últimas décadas seja estudado como exemplo de adaptação à indústria 4.0, a pandemia, e as notícias da China como sua origem, assim como a ocultação inicial de informações pelas autoridades trouxeram uma nuvem de desconfiança que pode atrapalhar o ritmo dessa construção de branding.

Cashback como fator de fidelização 
Com a pandemia elevando o desemprego e pressionando orçamentos, o cashback — receber de volta parte do que investiu numa compra — tornou-se uma estratégia de negócio e fidelização importante, impulsionando plataformas que já disponibilizavam a modalidade, como Ame Digital, Méliuz e PicPay, e atraindo grandes anunciantes como a Visa. O Magalu, por exemplo, utiliza o recurso como argumento para atrair clientes para seu super app e anunciou a ação em campanha com o mágico Zach King. Já a Sadia, em parceria com a Cielo, utilizou a ferramenta na promoção “Dinheiro que Volta”, oferecendo 50% de cashback (até R$ 50 por CPF) nas compras de congelados no fim do ano, enquanto a J&J adotou a estratégia na promoção #VamosCuidar, envolvendo suas power brands. O cashback também foi um dos serviços divulgados pelo banco Original, que patrocinou pela primeira vez o reality show A Fazenda, da Record TV, e é um dos benefícios do serviço de assinatura Americanas Mais e do app Abastece Aí, do Grupo Ultra, dos postos Ipiranga.

LGPD entra em vigor em etapas
Inspirada na legislação europeia para proteção de dados e de privacidade, a General Data Protection Regulation, a Lei Geral de Proteção de Dados — lei n° 13.709 — aprovada no Brasil em agosto de 2018 só entrou em vigor em setembro deste ano. Pode-se dizer que ainda é um processo em andamento, pois nenhuma empresa será punida por infringir a lei antes de agosto de 2021, em função dos impactos da pandemia. O órgão que controlará sua aplicação, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados, ainda está sendo estruturado, e terá cinco conselheiros, cujos nomes deverão ser aprovados pelo Senado. A LGPD é vista como uma conquista tão importante para os cidadãos quanto foi a implantação, nos anos 1990, do Código de Defesa do Consumidor e companhias de todos os portes estão se movimentando para se adaptar à lei. Estão sujeitas à LGPD empresas atuando no Brasil ou mesmo fora, mas que estejam manipulando dados de brasileiros, assim como oferecendo a eles produtos e serviços. A legislação exige transparência com relação à captação, armazenamento, compartilhamento e finalidade de utilização dos dados.

Social e lives impulsionam o e-commerce 
Com lojas físicas fechadas, as redes sociais e o e-commerce ganharam força para marcas continuarem atendendo clientes e manterem em ação a força de vendas. Em maio, o Facebook lançou o Facebook Shops, para empresas divulgarem seus produtos nas plataformas da companhia. A grife de chocolates Dengo foi a primeira a lançar uma Loja ao Vivo, em que vendedores interagem com o consumidor. Em outubro, a Claro inaugurou sua live store. Muitas marcas utilizaram também o recurso das live commerces: a Americanas fez o Americanas ao Vivo, com a influencer Camila Coutinho; a Renner foi a primeira fast fashion a usar o recurso e, mais tarde, a Centauro, ao inaugurar oficialmente sua mega store na Avenida Paulista. Já a Marisa lançou a plataforma Sou Sócia, em que qualquer pessoa física, poderia virar vendedor/a online da marca, e o Magalu expandiu o Parceiro Magalu. O social commerce também ganhou espaço em ações como Me Chama no Zap, de Casas Bahia; Vai no Contatinho, do Ponto Frio; e Chega Mais, de Quem disse, Berenice?, do Grupo Boticário.

PIX aumenta concorrência do setor financeiro 
Em novembro, o Banco Central implementou o PIX, sistema de pagamento instantâneo, gratuito para pessoas físicas que cadastrem chave para utilização do sistema e com tarifas reduzidas. Segundo o BC, uma das intenções é alavancar a competitividade e eficiência, além de promover inclusão financeira. A ferramenta também reduzirá o uso do dinheiro físico, cujo transporte envolve riscos e custos para as instituições financeiras. Também previsto para este ano, o Open Banking foi adiado e começará a ser implementado em fevereiro 2021. A plataforma estabelece regras e tecnologias para que instituições financeiras possam compartilhar informações dos clientes, sempre que estes — pessoas físicas ou jurídicas — o desejarem. Essas informações incluem alguns dados cadastrais, transacionais e sobre produtos e serviços utilizados. Segundo o BC, a implementação criará uma espécie de marketplace de crédito, em que várias instituições, sejam bancos tradicionais ou fintechs, terão acesso ao histórico de um mesmo consumidor e poderão oferecer taxas e melhores condições à pessoa.

Solidariedade S.A
Os necessários lockdowns, para controlar a disseminação do coronavírus, geraram efeitos econômicos negativos em cascata, atingindo em cheio populações mais vulneráveis. Por solidariedade, para evitar o colapso social e para fazer jus a seus propósitos, marcas se engajaram. Em abril, a Globo mudou sua regra editorial, permitindo, pela primeira vez, que marcas que estivessem fazendo doações para combater à pandemia fossem citadas na programação, o que se traduziu no quadro Solidariedade S.A, do Jornal Nacional. Multinacionais Coca-Cola, Twitter, P&G e Unilever anunciaram contribuições globais milionárias. Já a JBS, por exemplo, anunciou pacote de ajuda de R$ 400 milhões para o Brasil e outro de R$ 300 milhões nos EUA. O Itaú lançou o Todos pela Saúde, fazendo a maior doação individual de uma empresa no Brasil: R$ 1 bilhão. Empresas de meios de pagamento, como Mastercard e Visa, apoiaram pequenos negócios, assim como as que constituíram o movimento “Nós”: Ambev, Aurora, BRF, Coca-Cola, Grupo Heineken, Mondelez, Nestlé e PepsiCo. A Diageo também se engajou em ações por bares e restaurantes.

A Reinvenção dos CMOs
Nunca os executivos de marketing foram tão pressionados. No entanto, a pandemia também evidenciou sua força na estratégia das empresas em processos de retomada dos negócios. CMOS ressaltam que alguns temas chegaram de forma nova a muitas empresas, como a interrupção do fluxo de recursos financeiros, pois muitas passaram ao cenário de faturamento zero em alguns momentos. Depois vieram a nova forma, remota, em muitos casos, de gerir pessoas, assim como de ajudar os negócios a seguirem em frente com PDVs fechados. Coube aos CMOs ajudar marcas de diferentes setores a atrair os consumidores de fato ao omnichannel. Nesse processo, tiveram de renunciar a projetos e replanejar outros, e incorporar novos parâmetros e análises para auxiliá-los em tomadas de decisão quase em tempo real. Muitas empresas ampliaram a atuação dos times por squads. Ao longo de 2020, também aumentou a importância de cada marca rever seus propósitos, sob o comando dos CMOs, para navegar pelo cenário
da forma mais coerente e empática possível.

Inédita troca de liderança no ranking BrandZ
Quatorze anos após a primeira edição brasileira do ranking BrandZ, elaborado pela Kantar em parceria com o grupo WPP, o Itaú assumiu pela primeira vez o posto de Marca Mais Valiosa do Brasil. A conquista aconteceu num cenário em que a marca contou com estabilidade, de 2019 para este ano, perdendo apenas 1% de valor e ficando no patamar de US$ 8,2 bilhões. Paralelamente a suas decisões de negócio e serviço prestado aos clientes, o banco manteve intensamente seu trabalho de branding e marketing para todas as suas frentes de negócio, e se destacou pela atuação social durante a pandemia. Além de doar R$ 50 milhões para a compra de máscaras, o Itaú Unibanco realizou a maior doação privada já feita no Brasil, destinando R$ 1 bilhão à iniciativa Todos Pela Saúde, comandada pelo médico Paulo Chapchap, diretor geral do hospital Sírio-Libanês. Na frente de negócios, a pandemia trouxe ao Itaú um novo grupo de clientes recém-bacarizados. No primeiro semestre do ano, cerca de 1 milhão de consumidores abriram uma conta na instituição a partir do app Itaú Abreconta, disponível para celulares Android.

Explosão do delivery e a corrida pelo super app 
Os serviços de delivery deram um salto durante a pandemia, acelerando os planos de empresas em transformarem seus aplicativos nos chamados super apps. Estudo da Kantar, divulgado em novembro, apontou que a penetração do delivery no Brasil é de 80% entre consumidores com menos de 50 anos, com frequência média de consumo de 18 vezes ao ano. Os números colocam o Brasil atrás apenas de China e Coreia do Sul. E o uso do delivery é concentrado em alimentação: 75% dos consumidores no País usam como forma de presentear a si ou à família com uma refeição especial (72% dos pedidos são feitos aos fins de semana), o que impulsionou o crescimento de aplicativos como Uber Eats, iFood e Rappi. Os dois últimos, aliás, são candidatos no Brasil ao posto de super app, ao lado de marcas como PagSeguro PagBank, Mercado Livre e Magalu. Um super app, de acordo com especialistas, deve reunir milhares de usuários, oferecer múltiplos serviços de forma integrada (como compras, conteúdo, mensageria e soluções de pagamento) e registrar alta recorrência de uso.

Atos antirracismo e o marketing ativisita 
Embora o racismo estrutural no País já estivesse claro em estatísticas da violência ou sobre oportunidades de emprego e escolaridade, o tema entrou de vez na pauta. E, desta vez, com envolvimento de marcas. Além de movimentos no exterior, como #BlackLivesMatter, por aqui, a violência física, como a morte do cliente João Alberto Silveira Freitas em loja do Carrefour em Porto Alegre, e a falta de inclusão motivaram ações. Bayer, Magalu e outras empresas criaram programas de trainees exclusivos para jovens negros. A P&G lançou o programa Racial 360º, com ações internas e com fornecedores. Já a Avon lançou a campanha Essa é Minha Cor e produtos para diferentes tons de pele preta e parda. O próprio Carrefour, após a violência em sua loja, criou um comitê externo com expoentes da causa racial para ajudar no direcionamento de ações de combate ao racismo estrutural. Também após o ocorrido, um grupo de indústrias de bens de consumo criou iniciativa coordenada para combater o racismo estrutural. São elas BRF, Coca-Cola, Danone, General Mills, Heineken, JBS, Kellogg, L’Oréal, Mars, Mondelez, Nestlé e PepsiCo.