Oral-B retoma comunicação com aval de experts

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Oral-B retoma comunicação com aval de experts

Marca, que é uma das escolhas da P&G para o BBB 21, é também uma das mais inovadoras da companhia e pretende liderar crescimento da categoria como um todo no País

Roseani Rocha
12 de janeiro de 2021 - 15h19

Nesta semana, a Oral-B, marca de cuidados bucais da P&G, voltou à grande mídia, e a suas raízes numa nova campanha desenvolvida com a Publicis (assista ao filme, abaixo). Criada por um periodontista, o dr. Robert Hutson, que patenteou sua primeira escova de dentes em 1950, a marca foi adquirida pela P&G bem mais tarde, em 2005. Sua comunicação, tradicionalmente tinha uma pegada destacando tecnologia e a opinião técnica de profissionais da área. Depois, houve um momento de se afastar dessa linguagem e até a über model Gisele Bündchen estrelou campanhas de Oral-B.

Nova campanha retoma argumentos de autoridade da marca (Crédito: divulgação)

E como toda marca que cresce muito tem seu momento de olhar para trás e resgatar sua essência, como destaca Luis Siqueira, diretor sênior de oral care da P&G Brasil, a sua começou esse processo em 2017, analisando dados de mercado e da Organização Mundial de Saúde (OMS). No caso do Brasil, detectou que apesar de o País ser um daqueles em que a população mais escova os dentes, ainda persistem problemas: a metade das pessoas sofre em algum momento da vida com gengivite e nove em cada dez já tiveram ou terão cárie. Isso acontece, segundo Luis, por uma série de fatores, sendo alguns dos principais uma alimentação com muito açúcar, técnica inadequada de escovação e a troca de escovas – enquanto especialistas recomendam uma nova a cada três meses, o que daria quatro escovas por ano e 30% menos placa nos dentes, o consumo do brasileiro é de 1.8 escova por ano.

Esse cenário, aliado ao fato de que enquanto o mercado cresce 2%, Oral-B 6% e pretende liderar o crescimento da categoria como um todo, fizeram a marca voltar a uma comunicação com linguagem de experts, dentistas e ressaltando a tecnologia envolvida nos produtos. “Voltamos com essa comunicação que resgata o propósito de Oral-B, daí o tema ‘Por um Brasil com uma saúde bucal 100%”, explica Luis Siqueira.

Luís Siqueira, head de Oral-B, conta que a marca foi a que mais trouxe lançamentos em 2020 (Crédito: divulgação)

Além da veiculação do filme em TV aberta e paga e em plataformas digitais como YouTube e Instagram, ao lado de Gillette e Pantene, Oral-B também estará visível na edição 2021 do Big Brother Brasil, pois a P&G foi uma das 10 empresas que já anunciaram patrocínio ao reality, sendo uma das cinco marcas a adquirir a cota Anjo, pelo valor de R$ 59 milhões. A cota é semelhante à principal do evento, a Big, que garante participação da marca em toda e extensão do programa. Apenas algumas entregas comerciais não compõem o pacote, como inserção no formato squeeze ou intervalos comerciais contextualizados, por exemplo.

Inovação

Oral-B tem duas fábricas no País, uma de pastas de dente, no Rio de Janeiro, e outra de escovas, em Manaus. Dentro da P&G, foi a marca que mais inovou em lançamentos de produtos em 2020, trazendo ao mercado 30 itens. Um dos destaques e que será um dos carros-chefes na campanha atual é a Oral-B 100%, que utiliza fluoreto de estanho e, segundo Siqueira, é um ativo poderoso para proteger a boca toda contra os problemas mais comuns.

E o centro de inovação da P&G no complexo de Louveira (SP) já foi responsável por criar produtos exportados até para o mercado da matriz, os Estados Unidos.  Foi o caso da Oral-B Gengiva Detox, cuja concepção aconteceu aqui, e passou a ser comercializada lá fora com a marca Crest Gum Detoxify. “Ainda temos muita coisa vindo”, diz Siqueira. E vindo rapidamente, pois já agora em janeiro chega ao mercado uma nova remessa com 15 lançamentos.

O portfólio é abrangente, o que é uma vantagem num cenário econômico difícil: há opções, garante Siqueira, de menos de R$ 5 aos R$ 500 de um modelo elétrico à venda numa loja como uma FastShop, por exemplo. Com essa oferta, e a divulgando bem agora com reforços de comunicação, a marca pretende aumentar o bom desempenho. Embora não seja o maior player da categoria, em 2019, subiu 22 posições no ranking das marcas mais escolhidas da América Latina (Kantar) e, no Brasil, adicionou 2,2 milhões de novos lares, estando presente em 58% deles. Embora não divulgue números, o head de Oral-B garante que o Brasil é um dos propulsores da marca globalmente e da P&G Brasil.

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