Fast-foods investem em programas de fidelidade

Thaís Monteiro
3 de março de 2021 - 6h00

Um sistema mais comumente utilizado em varejo e serviços mais caros, os programas de fidelidade estão chegando com força no setor de fast-food. Esta semana, o Habib’s anunciou o seu e também o fez o Burger King anteriormente este ano. Além disso, o McDonald’s e o Bob’s estavam inclusos nos programas da Netpoints e Dotz, respectivamente. Quando a Dotz adquiriu a Netpoints em 2018, não foi feita a adesão pelo Mc Donald’s. Já o Bob’s está negociando um novo modelo com a empresa. A primeira vista, o investimento tem o intuito oferecer produtos e experiências mais customizados ao cliente, mas por trás disso há avanços na transformação digital das empresas.

 

Bruna Saraiva, diretora de estratégia do Habib’s, acredita que há um movimento do segmento de alimentação nesse sentido, porém ressalta que o plano da rede é um pilar de um novo momento da empresa, consolidado por um rebranding que coloca o consumidor na frente de sua comunicação, e sua contínua transformação digital, que teve início em 2019.

A rede ganha nova identidade visual e os consumidores passam a ser o ponto principal da comunicação da marca a partir do lançamento do programa de fidelidade Habibers. Nele, a cada R$ 1 gasto em qualquer um dos canais de venda da empresa, o cliente acumula um ponto, que pode usado posteriormente por descontos, brindes, participações de sorteios, trocas por itens do cardápio da rede, cashback de até 15% nas compras, experiências exclusivas e acesso antecipado a lançamentos.

Reforçando a importância do consumidor, durante o mês de março os consumidores que usarem suas redes sociais para divulgar a ação podem ganhar pontuação extra se aprovados nas redes sociais da marca. Eles ganham o nome de Habibers e se tornam embaixadores da marca. A campanha foi criada pela VMLY&R e pode ser estendida a depender dos resultados. O Habib’s também veicula uma comunicação em suas redes sociais, mídia OOH e em PDV para divulgar o lançamento.

“O programa foi desenhado para atender três principais objetivos da nossa marca: aumentar o relacionamento e intimidade dos clientes com o Habib’s, aumentar a frequência de consumo dos nossos clientes e conhecer mais sobre os nossos milhões de clientes para poder traçar estratégias segmentadas e customizadas para o perfil de cada um. Diferente de um programa de fidelidade tradicional, o clube de fidelidade do Habib’s é uma plataforma de relacionamento com o cliente”, elenca a executiva.

A expectativa do fast-food é que 20% dos clientes estejam usando ativamente o clube de fidelidade até o fim do ano e que a frequência de consumo aumente entre 10% e 15% também até o fim de 2021. Atualmente, os fãs do Habib’s, aqueles que consomem aos produtos mais de quatro vezes em um período de 90 dias, representam 10% dos consumidores.

“O clube de fidelidade Habibers é um importante marco da nossa transformação digital, iniciada em 2019. Ele faz parte de toda uma cadeia de transformação da nossa marca e coloca os consumidores em uma posição de protagonismo, dando a eles o crédito de principais influenciadores do Habib’s, que realmente são”, afirma Saraiva.

Ariel Grunkraut, CMTO do Burger King e Popeyes, acredita que o setor de beneficia de uma alta frequência de compra, que se torna um diferencial dentro da estratégia sistema de programas de fidelidade. “Antigamente víamos apenas empresas como a Smiles, da Gol, ou Prime, da Amazon, atuando fortemente nesse segmento. As empresas de alimentação precisam estar antenadas a essa transformação digital, oferecendo cada vez mais possibilidades e benefícios para seus clientes”, propõe.

Da mesma forma que o programa de fidelidade do Habib’s, no projeto do Burger King, batizado de Clube BK, a cada R$ 1 em compras na rede, o usuário acumula um ponto. Para resgatar, o consumidor deve apresentar um QR Code com o produto que quer receber aos atendentes ou totens nas lojas participantes da marca.

A intenção da marca é criar um grande banco de dados como um ativo do negócio, proporcionando experiências mais personalizadas e assertivas. A empresa busca atingir sete milhões de consumidores cadastrados no primeiro ano de operação. Dos consumidores do Burger King, 15% são fiéis e responsáveis por 50% do volume total de vendas.

Na opinião de Grunkraut, a criação do Clube BK pode ser a etapa mais ousada do plano de aceleração digital da rede no Brasil e que possibilita mais um passo em direção a estratégia omnichannel. Além disso, o programa pode beneficiar a empresa em novos acordos comerciais. Ariel adianta que o fast-food vislumbra parcerias para ampliar as possibilidade de recompensas e oferecer novidades aos consumidores.

Self-service de informações
Para ambas as redes, outra finalidade crucial dos programas de fidelidade reside na melhor compreensão dos hábitos de consumo dos clientes e, assim, ter os dados como pauta para ofertas customizadas e pesquisa sobre novos lançamentos.

“Nosso objetivo final é a conversão de compras e aumento de frequência, aliada a personalização da experiência do consumidor, a fim de promover uma jornada de consumo mais concisa e adaptada a rotina e necessidade de cada cliente. Através do Clube BK, conseguimos obter dados sobre quem são cada um de nossos clientes, o que compram com maior frequência, em qual horário, qual restaurante. A partir destes dados, conseguimos não apenas entender melhor os hábitos dos nossos clientes como também criar ofertas individualizadas, o que vai ao encontro da nossa ambição de sermos a marca de fast-food mais conectada com o consumidor brasileiro”, explica o executivo do Burger King.

**Crédito da imagem no topo: Nazarkru/iStock