A estratégia da Coty no mercado de personal care
Com presença em 74% dos lares brasileiros, multinacional segue focada na democratização da beleza
No ano passado, o setor de beleza e cuidados pessoais no Brasil movimentou R$ 173,4 bilhões, segundo dados da Euromonitor International. O número alça o País à posição de terceiro maior mercado de beleza no mundo, atrás de China e Estados Unidos. O volume é acompanhado por um dos cenários competitivos mais acirrados do varejo brasileiro.
Para os 60 anos de Monange, marca resgata parceria com Xuxa (Crédito: Divulgação)
Nesse páreo, está a Coty, multinacional de origem francesa, responsável no Brasil por marcas como Risqué, Monange, Bozzano, Paixão e Cenoura & Bronze, além de comercializar fragrâncias internacionais licenciadas de marcas como Calvin Klein, Boss, Chloé, Burberry, Gucci e Tiffany.
Segundo a vice-presidente de marketing da companhia no Brasil e América Latina, Regiane Bueno, as marcas de Coty estão presentes atualmente em 74% dos lares brasileiros. “Dentro das categorias em que atuamos, somos a empresa número dois em termos de penetração”, aponta.
Em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem, a vice-presidente de marketing aborda a disputa no mercado de personal care, o crescimento da beleza masculina e a longevidade de marcas como Monange, que completou 60 anos.
Posicionamento da Coty
Nós temos a vantagem de ser uma multinacional com alma brasileira. O que isso significa? Temos o nosso centro de pesquisa e desenvolvimento no Brasil, parte do nosso portfólio são marcas genuinamente brasileiras. Estamos, a todo momento, conversando com o consumidor brasileiro. Sabemos quais são as necessidades da consumidora e do consumidor de São Paulo, do Sul e do Nordeste. São muitos “brasis” dentro de um Brasil. A Coty tem a beleza de poder conversar com esses consumidores, testar o produto diretamente e fazer produtos voltados para os consumidores brasileiros. No final, esse é o nosso grande objetivo: estar muito próximo dos nossos consumidores. Temos tido um ganho muito significativo, um crescimento de todas as categorias, de todas as marcas. Não somente no faturamento, mas de market share, de penetração e de aproximação dessas marcas junto aos consumidores.
Disputa em personal care
O mercado de personal é supercompetitivo, ainda mais em desodorantes e haircare. Mas, como nós conseguimos nos manter? Eu volto no propósito da marca: a democratização da beleza. Eu consigo me manter hoje como a terceira indústria de desodorantes no mercado e com marcas fortes, como Monange e Bozzano, justamente porque é possível fazer um produto pensado para o brasileiro. Um produto de qualidade, com fragrâncias deliciosas que atraiam esse consumidor. Conseguimos nos manter nesse ambiente competitivo porque oferecemos uma boa proposta de valor para os consumidores nessa categoria, com bom custo-benefício, no sentido de ter qualidade versus preço. Mas custo-benefício também no sentido de conseguir estar massificado no ponto de venda. Nós estamos em 170 mil pontos de venda.
60 anos de Monange e a comunicação
A marca somente está há 60 anos, cada vez crescendo mais, porque vem se atualizando junto com a consumidora o tempo todo. Nós nascemos no hidratante e, hoje, temos diversas categorias. Dentro do portfólio, conseguimos manter os nossos queridinhos, os bestsellers. Por exemplo, em corpo, temos o Flor de Lavanda, o Frutas Vermelhas, o Aveia, que são produtos icônicos e que atendem diversas faixas etárias. Ao mesmo tempo, começamos a entrar em outras categorias. O nosso sabonete líquido Frutas Vermelhas foi um dos top trends no TikTok, das influenciadoras e consumidores. A marca realmente sempre teve muitas celebridades. Até porque, naquela época, o mercado se movimentava assim. Mas ele vai evoluindo. Hoje, sabemos que o mercado é dos influenciadores. Nós tivemos um momento muito grande de celebridades, depois, entendemos que falar dessa mulher real, dessa mulher possível também era importante. O TikTok nos mostrou muito isso, de sermos um pouco mais fluidos. E passamos a trabalhar muito com diversas influenciadoras nos apoiando.
O mercado de beleza masculino
Não posso dar números, mas posso dizer que temos a marca Bozzano, que é extremamente forte. É a marca número um em pré e pós-barba, em gel de cabelo. Está entre as quatro principais marcas de desodorantes masculinos. Nós lançamos também, recentemente, shampoo para cabelo. Já estamos entre as três primeiras marcas dentro do mercado com pouco mais de um ano de lançamento. É uma marca e uma categoria estratégica, porque o homem está cada vez mais envolvido com esse universo de beleza, se preocupando com a pele e o cabelo. É uma marca que está muito presente e que tem condições de falar sobre beleza com esse público e que conhece a beleza brasileira, que é diferente.
Planos para 2026
Consistência é a palavra da Coty. Temos uma estratégia muito consistente para seguirmos trabalhando e atuando com as nossas principais marcas: Monange, Paixão, Risqué e Cenoura & Bronze. Em Cenoura e Bronze, acabamos de relançar todo o portfólio para esse momento do verão. É também uma marca prioritária. Vamos seguir apoiando essas marcas, conversando com os nossos consumidores, trazendo novidades. Sempre temos dois momentos de lançamentos da Coty e vamos ter um próximo ciclo por volta de fevereiro, trazendo novidades nas categorias.
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