Mídia

Igor Ribeiro
10 de fevereiro de 2016 - 5h31

A circulação digital paga de jornais subiu 27% no ano passado, na comparação com 2014, enquanto a impressa caiu 13%, segundo números do Instituto Verificador de Comunicação (IVC). No geral, o aumento acelerado da versão digital não supriu a queda do meio em geral, cerca de 8% (veja abaixo comparações trimestrais de circulação geral dos cinco maiores diários do País). Mas sinaliza que alguns veículos podem assistir, ainda este ano, a virada entre os dois tipos de circulação.

Na Folha de S.Paulo, por exemplo, circularam em média 146 mil exemplares digitais pagos diariamente em 2015, contra 189 mil no papel. O Correio Braziliense, 21 mil exemplares separam o impresso do digital, que aumentou 76,5% em 2015 na comparação com o ano anterior. No mineiro O Tempo a diferença é ainda menor – 16 mil exemplares – e o crescimento do digital é animador: 87,1%. Seu concorrente direto, O Estado de Minas, a diferença é de apenas 400 exemplares entre os dois tipos de circulação, com crescimento de 69,4% em 2015.

“É inexorável: o digital será maior que o impresso em circulação paga e, inclusive, já é em termos de audiência total”, afirma Murilo Bussab, diretor executivo de circulação e marketing da Folha. “Com banda larga mais rápida e a popularização dos dispositivos móveis, principalmente os smartphones, as pessoas têm preferido as versões digitais”, explica Pedro Silva, presidente do IVC, que atesta o crescimento perceptível do consumo de notícias via internet em todas as categorias de publicações

Apesar de não ser pioneiro, o modelo internacional para a adoção do paywall é o do New York Times, que já dura cinco anos. Na semana passada, o grupo anunciou alta de 13,8% de assinaturas digitais em 2015, que resultaram em US$ 192,7 milhões e têm compensado, desde o terceiro trimestre, a queda de receitas de impresso. Apesar de icônico, o gigante americano não caminha sozinho: em junho do ano passado a World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-Ifra) comunicou, durante seu congresso anual, que a média global da receita proveniente da circulação de jornais bateu as de publicidade pela primeira vez no século, principalmente por causa dos entrantes em paywall e do incremento nas vendas digitais.

Seguindo o mesmo ritmo, o Brasil deve ver em breve o seu ponto de inflexão. No meio do processo, o IVC deverá rever o teto de auditoria de até 50% de edições digitais. Esse limite já foi de 20% no passado e é um gatilho antifraude: com preços de produção muito mais baixos que a do impresso, um publisher poderia vender, por exemplo, um milhão de exemplares digitais num pacote de paywall a custo de R$ 0,01 e adquirir um carimbo de circulação verificada injusto, se comparado com a concorrência. “Nosso comitê de jornais se reúne a cada três meses e, uma vez que é apresentada uma proposta, o processo decisório é razoavelmente rápido”, explica Pedro. O próximo encontro está marcado para março e pode rever, portanto, o teto de auditoria.

Risco calculado

Um dos casos de incremento de assinantes é o do Zero Hora, cuja venda média de versões online cresceram de 26,8 mil para 44,7 mil na comparação 2014/2015, uma alta de 21,4%. Andiara Petterle, vice-presidente de jornais e mídias digitais do Grupo RBS, cita uma série de novidades que têm colaborado nesse incremento. Uma das mais recentes é o ZH Tablet, versão de e-paper inteligente que entregou dispositivos aos assinantes com aplicativos RBS nativos. “Só nas modalidades digitais, queremos crescer 75% em 2016, chegando à circulação paga de 80,4 mil”, afirma Andiara. A aposta na modalidade é tão grande que um novo projeto do Zero Hora está sacrificando a edição impressa de domingo. “Sim, corremos o risco de diminuir no papel a edição de final-de-semana, mas me dá um boost no digital desproporcional”, defende Andiara.

O panorama econômico instável – que levou muitos anunciantes a procurarem as mídias mais baratas, eficientes e com melhores métricas – pode ter sido um dos fatores a contribuir com os resultados de digital no ano passado. Mas Maurício Lima, diretor de audiência da Infoglobo,  pondera que só isso não explica todo o cenário. “Nosso estúdio Infoglobo, com produção de publicidade nativa e outros projetos especiais, tem se saído muito bem. Em termos de orçamento, está quase três vezes acima do que havíamos imaginado para 2015”, afirma. 

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1696, de 8 de fevereiro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.