“O SBT se move e não cheira à naftalina”, diz CEO da emissora

Bárbara Sacchitiello
28 de julho de 2020 - 14h11

“O SBT está se movendo”. A frase, reforçada com ênfase pelo CEO da emissora, José Roberto Maciel, ao longo desta entrevista, sinaliza um incômodo em relação à imagem por vezes disseminada no mercado de que a emissora é estagnada em relação às transformações que vem sacudindo a indústria da mídia em todo o mundo.

Prestes a completar quatro décadas de existência em 2021, o SBT, segundo o CEO, não apenas se prepara para seu futuro, como também já o concebe como algo multiplataforma e com total flexibilidade em termos de soluções publicitárias.

Há quase dez anos no posto de CEO do SBT – e com mais de 22 anos de trabalho na casa, Maciel comenta sobre as intenções da emissora com o futebol, após a transmissão da final do Campeonato Carioca, que rendeu bons índices e audiência e faturamento comercial. O executivo também comenta sobre um novo projeto na área de jornalismo e reconhece que influência de Silvio Santos é algo intrínseco à história e à imagem do canal. “Quando algo dá certo, ou quando algo dá errado, sempre será atribuído a ele”. Veja, abaixo, alguns trechos da entrevista.

Meio & Mensagem O SBT vem da experiência da transmissão da final do Campeonato Carioca, feita no último dia 15. Por que a emissora fez esse investimento? Existe um projeto para incluir o futebol como produto fixo da grade?

José Roberto Maciel: Foi uma soma de coisas que acabou dando certo. Fomos procurados pela diretoria do Flamengo na tarde de sexta-feira; assinamos o contrato na noite de sábado e tivemos domingo, segunda e terça-feira para estruturar o projeto. Sabíamos que, por ser um Fla X Flu, a possibilidade de sermos líderes no Rio de Janeiro era grande e foi o que acabou acontecendo. Mas, mais do que isso, conseguimos gerar um fato novo no futebol. A MP do futebol (Medida Provisória assinada pelo presidente Jair Bolsonaro, em 18 de junho, que alterou as regras para os direitos de transmissão de jogos de futebol na TV) acabou criando essa oportunidade. Não sei se essa medida irá perdurar, mas o fato é que há espaço. É inegável o trabalho que a Globo construiu no futebol, mas a um preço muito. Os clubes precisam se profissionalizar para diminuir a dependência das receitas dos direitos de transmissão e para que isso seja democratizado. Não dá para ficar restrito a um único player do mercado, mas tem de ser viável para todo mundo, em uma relação ganha-ganha. O Flamengo ganhou e nós ganhamos. Foi só um jogo, mas ficamos animados e espero que venham outras oportunidades, pelo bem do futebol e da televisão.

M&M: De que forma a pandemia da Covid-19 impactou os negócios do SBT?
Maciel: Vivíamos uma fase muito promissora antes da pandemia. Em janeiro e fevereiro já estávamos acima do faturamento previsto para o período.Tivemos um primeiro trimestre fabuloso. Mas, depois, veio abril e foi um desastre para todo mundo, não só para a televisão, mas para o mercado, em geral. Só não foi pior porque, desde 2015, o SBT começou a fazer um grande planejamento de caixa, corte de custos e otimização de resultados.

M&M: Por que razão a emissora começou a fazer esse planejamento financeiro há cinco anos?
Maciel: O SBT sempre se move. Ainda existe uma sensação de que, por termos em nosso elenco ‘meninos’ como Silvio Santos, Carlos Alberto de Nóbrega e Raul Gil, a emissora é estagnada e cheira à naftalina. Isso não é verdade e, se fosse a realidade, não teríamos ganhado market share de 2015 para cá. Esse crescimento foi fruto das novas plataformas e de uma estratégia de comunicação das marcas que já começam a olhar para as mídias de forma 360º. Começamos um grande trabalho de readequação de custos e a construção de uma estratégia que posiciona o SBT como uma plataforma de distribuição de conteúdo, em meios diferentes. É um trabalho que já fazemos há 11 anos com o YouTube. As pessoas dizem que o SBT não tem uma plataforma OTT (over-the-top) própria. Claro que temos! O YouTube é nosso play. Continuamos monetizando o conteúdo nas plataformas digitais e redes sociais com publicidade. E, internamente, estruturamos nossa área de negócios para que consigamos ter uma estrutura de dados e inteligência que, um dia, se aproxime do que as plataformas digitais hoje oferecem. Redesenhamos todo o CRM do SBT em torno disso e queremos alcançar um cadastro de 50 milhões de pessoas em alguns anos.

M&M: Nesse período da pandemia, os canais abertos, de forma geral, expandiram o jornalismo na grade. O SBT não seguiu essa estratégia. Qual a importância desse pilar na casa?
Maciel: Fazer jornalismo sempre foi um grande desafio. Algumas pessoas atribuem isso a uma suposta crença de que o Silvio não gosta de jornalismo. Não é verdade. É muito mais difícil consolidar o pilar de informação em uma empresa onde o DNA é de diversão, de entretenimento. É fato que as pessoas se acostumaram a consumir muito mais entretenimento do que informação no SBT. E como TV é hábito, precisamos criar esse hábito do jornalismo nas pessoas. Precisamos nos valer das outras telas para que elas acompanhem o que estamos produzindo e entendam que esse conteúdo também está disponível na TV aberta. Iremos organizar todo o conteúdo de notícias dentro de um novo pilar do SBT Vídeos, que terá um nome específico, com produção de reportagens, textos, vídeos e podcasts. Estamos montando um núcleo, em Brasília, que já conta com uma estrutura de espaço físico e equipamentos, para cobrirmos o noticiário de política e economia ao longo de todo o dia. Queremos que as plataformas digitais sejam o complemento de nosso jornalismo, com um meio retroalimentando o outro. Espero que em setembro consigamos colocar essa operação em pé.

M&M: Você disse que as pessoas têm a impressão de que o SBT está estagnado. Por que acha isso e como é possível mudar essa imagem?
Maciel: O fato de termos nosso grande animador, Silvio Santos, com quase 90 anos, o Carlos Aberto de Nóbrega, com 83, ou o Raul Gil, com 82, pode passar a impressão de que a emissora está parada. Mas nos programas deles há quadros novos o tempo inteiro. Talvez nosso erro seja não conseguir mostrar que, dentro desses programas antigos, há muito conteúdo novo. O programa da Eliana, que já está conosco há mais de dez anos, ganha quadro novos o tempo todo, assim como os programas do Ratinho e do Celso Portiolli. O Luciano Huck está há 20 anos na Globo, mas sempre que ele apresenta um novo quadro, dizem que ele está inovando. Não é justo isso. A área de mídia das agências já não conhece mais televisão como conhecia no passado e é fundamental que anunciantes e todo o mercado conheçam o que estamos fazendo do lado de cá. Acho injusto esse título que nos dão, pois isso desmerece o trabalho que fazemos de investir em conteúdos novos o tempo todo. Temos realities, programas bem acabados, com boa estética. Temos que comunicar um pouco melhor esse SBT que se move e que não cheira à naftalina.

M&M: Nos últimos meses o SBT tem recebido muitas críticas pelas mudanças abruptas na grade, que seriam determinações do Silvio Santos. Como lida com essas críticas?
Maciel: Isso fará parte da história do SBT para sempre. É muito difícil separar as decisões tomadas de forma executiva, pelos gestores, daqueles às vezes tomadas pelo Silvio. Alguma coisa que é feita pela gestão de forma bem sucedida será atribuída a ele, mesmo que ele não tenha participado, assim como, se algo der errado, será atribuído a ele, também. Ele sempre será culpado, para o bem ou para o mal. O Silvio sempre procurou perseguir a audiência e a forma dele de buscar isso é por meio de tentativa e erro. Mas, se analisarmos, ele não mexeu na estrutura básica do SBT. Foram mudanças de um formato que ele está tentando encontrar, na faixa da tarde, porque ele se envolveu na pauta, no formato, na criação. Quem dera chegássemos aos 90 anos, assim como ele, com energia e disposição para fazer as coisas. Quando ele erra, temos de absorver as críticas. Faz parte. Temos de aprender a lidar com as críticas pertinentes e tentar corrigir os erros.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que até o fim de julho pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde é possível consultar ainda todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo para tablets, disponível nos aparelhos com sistema iOS e Android.