Social listening: os elementos da nova campanha do Facebook

Luiz Gustavo Pacete
14 de setembro de 2020 - 6h00

Segunda fase da campanha foi ao ar neste domingo, 13

O Facebook estreou neste domingo, 13, a nova fase da campanha global de marketing Somos Mais Juntos, com foco em Grupos do Facebook que tratam de empoderamento feminino, empoderamento negro e orgulho LGBTQIA+ – três assuntos que os brasileiros disseram em pesquisa que são urgentes de serem debatidos para gerar mudanças positivas na sociedade. O Facebook lançou a Somos Mais Juntos em setembro de 2019, destacando os Grupos na plataforma como instrumento para conectar e aproximar pessoas com interesses em comum.

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Ao longo de todo o desenvolvimento das peças da nova fase da campanha, o Facebook buscou profissionais diversos, para garantir representatividade e autenticidade no debate que está sugerindo. “Foi muito significativo ouvir das pessoas que usam a plataforma, sobre a importância da empatia e do diálogo, e como ambos são indispensáveis para iniciar conversas que podem gerar mudanças positivas”, afirma Bernnardo Bonnard, líder de marketing do Facebook no Brasil. A Wieden+Kennedy e a Mutato foram as responsáveis pela criação dos filmes para internet, TV, digital e OOH.

Ao Meio & Mensagem, Bonnard fala sobre o papel dos dados, social listening e das pesquisas no desenvolvimento da campanha.

Meio & Mensagem – Considerando todo o processo de pesquisa, o que isso muda na comunicação, no resultado final da campanha? 
Bernnardo Bonnard – É essencial que a campanha Somos Mais Juntos seja culturalmente relevante para o Brasil onde mais de 143 milhões de pessoas usam a plataforma todos os meses e a gente não poderia falar de um produto como Grupos, que é central para a missão do Facebook, sem que fosse uma comunicação extremamente contextual com nosso país e que se conectasse com o público. A mensagem central não muda, mas a comunicação da campanha segue sempre evoluindo e se atualizando. Desde o lançamento, em setembro do ano passado, nós já falávamos sobre os temas relevantes para o momento, seja com assuntos mais ligados a entretenimento e diversão como o tema de Música, quando fizemos o filme de lançamento e patrocinamos o Rock in Rio, até assuntos mais focado na ajuda e suporte que você consegue através dos Grupos do Facebook, como a importância de uma rede de apoio para mães solteiras no Brasil, em um dos nossos principais filmes de lançamento.

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M&M – Pode detalhar esse processo de pesquisa e como essa diversidade foi levada para a execução?
Bernnardo – Além das diversas pesquisas qualitativas, quantitativas e do social listening que fazemos, nós também acompanhamos de perto o que acontece nos Grupos. Isso nos permitiu ver como o tema da diversidade, atrelado à necessidade de mais diálogo, é algo latente, que devemos seguir abordando. Uma campanha sobre temas tão importantes como empoderamento negro, empoderamento feminino e orgulho LGBTQIA+ jamais funcionaria sem o olhar de pessoas que vivem esses assuntos todos os dias. Para a produção de cada uma das peças que o público vai ver, sejam filmes ou fotos, o time envolvido era majoritariamente de mulheres, negros ou de pessoas que se identificam como LGBTQIA+, principalmente nos papeis chaves para a produção – diretores e fotógrafos.

M&M – Quais foram os resultados da primeira fase da campanha neste período e de que maneira ela ajudou na construção de marca do Facebook e seu propósito no Brasil?
Bernnardo – A primeira fase dessa campanha começou em setembro de 2019. Foi a primeira vez que o Facebook comunicou para o consumidor final o seu posicionamento de marca de forma massiva, e os resultados não poderiam ser melhores. Quando estimulamos o usuário com conteúdo e mensagens com alta afinidade, o valor da marca só cresce. Começar a fazer isso de forma consistente e ancorada na cultura brasileira, vem ajudado muito no propósito maior da marca de ser uma opção para as pessoas construírem comunidades que as aproxime de um futuro melhor.

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M&M – Por fim, como o Facebook vem contribuindo para que as vozes desses grupos que aparecem nas campanhas também sejam relevantes na própria plataforma?
Bernnardo – Desde de que começamos essa jornada, dar voz a esses grupos é uma de nossas prioridades. Por isso, nós não apenas usamos insights reais dos grupos, como também chamamos os próprios membros para mostrarem suas histórias e inspirarem outras pessoas a se engajar com o tema. Ao criarmos essa exposição, nós vemos que o interesse e as interações nesses grupos crescem, assim como a vontade de novas pessoas criarem novos grupos para aumentar as conversas ao redor desses temas dentro da própria plataforma. O Facebook sempre foi um espaço para vozes diversas e para fomentar o diálogo, mas estamos buscando mais maneiras de ampliar essas vozes na plataforma. Sabemos que só conseguiremos fazer isso ao passo que nos tornarmos uma empresa mais diversa também – recentemente anunciamos o compromisso de dobrar o número de funcionários negros até o final de 2023 e de garantirmos que 50% da nossa força de trabalho será de comunidades subrepresentadas, também nesse período.