Da impossibilidade de produzir novos conteúdos de entretenimento devido à pandemia, os reality shows pré-gravados e aqueles que conseguiram isolar seus participantes ganharam uma maior afeição de boa parte do público. Esse formato rendeu recordes de audiências e um engajamento de marcas nunca visto até então. Foi o que aconteceu com A Fazenda, reality da Record TV que este ano chegou à 12ª edição.
Marcos Mion busca trazer parceiros com que trabalha em campanhas para reality (Crédito: Edu Moraes/Record TV)
O reality show atingiu audiência de 16,7 pontos, de acordo com dados fornecidos pela Record, acumulou mais de 700 milhões de votos na Roça que eliminou Luiza Ambiel contra Mateus Carrieri e Mirella — um recorde histórico da atração — e também superou as expectativas quanto ao aspecto comercial. A repercussão e bons resultados incentivaram a emissora a estender o programa em uma semana. A grande final acontece na noite desta quinta-feira, 17.
Com um plano comercial que incluía presença multiplataforma com inserções na Record TV, Record News, Play Plus e R7, a emissora comercializou cinco cotas nacionais com o valor de tabela de R$ 42,9 milhões para TikTok, como patrocinador Master, Cimed, Grupo Flora (Neutrox), Casa KM (linha Casa e Cuidado) e Banco Original. Para além dos cotistas, o programa contou ainda com 161 ações de merchandising de outras 10 marcas cocriadas com a direção do reality. Isso totaliza 15 marcas presentes no conteúdo editorial do programa, todas participando pela primeira vez do programa.
Segundo a Record, A Fazenda também atraiu empresas para os intervalos comerciais. Desde a estreia até quarta-feira, 04/11, 108 anunciantes realizaram inserções, sendo 2.075 em rede nacional e 6.601 nas praças. Para atender essa demanda, a emissora criou um break comercial no próprio programa no qual o apresentador Marcos Mion interrompe o reality para exibir um comercial de 60 segundos, com até três marcas. De acordo com a coluna de Flávio Ricco no portal R7, esta edição alcançou o recorde de faturamento, atingindo mais do que o dobro em relação A Fazenda 11. Na visão da Record, A Fazenda superou todas as projeções de faturamento e da quantidade de anunciantes.
Marcos Mion, além de apresentador, foi responsável por trazer parceiros comerciais e contribuir com a estratégia multiplataforma do reality. O patrocínio máster do TikTok ocorreu através de sua negociação e, junto com o criador de conteúdo Victor Sarro e o humorista Carioca, ele está a frente das ativações digitais, produzindo conteúdos para as redes sociais da Fazenda e para as suas próprias. Alguns de seus quadros proprietários publicados em seus perfis, como o Semanola da Fazendola, em que narra provas como uma partida de esporte, foi levado para a TV.
No comando do reality desde 2018 e defensor do conteúdo transmídia, ao Meio & Mensagem, Mion conta ao que atribui o sucesso da edição e como fez parte da das estratégias comerciais e multiplataforma.
M&M – A Fazenda 12 bateu recordes de audiência, votos e patrocinadores. Ou seja, vários âmbitos de avaliar um programa bem sucedido. Mas ao que você atribui o sucesso dessa edição? Marcos Mion: Acho que tem quatro fatores. Um é a pandemia e necessidade das pessoas assistirem entretenimento, se preocuparem com a vida dos outros e esquecerem um pouco dos seus problemas. O próprio BBB é outro, porque ambos os realitys se puxam e ambos tiveram um enorme sucesso fora da curva e o público fica esperando outro reality para mergulhar. O elenco foi muito bem escolhido e aí nós voltamos para a questão da pandemia. Tivemos pessoas que aceitaram o convite porque estavam sem possibilidade de trabalhar. E outro fator é a união da equipe. Agora são três anos trabalhando juntos. As edições anteriores deram oportunidade de aprendermos muita coisa e chegarmos nesse ano muito mais ajustados no entendimento e ao se completar. Isso faz diferença.
M&M – Mais recentemente, mais realities estão trazendo celebridades para serem os participantes, como o BBB e O Aprendiz. O que você espera para o futuro do formato? Mion: Nós gostamos de imaginar (o reality) de forma livre, ainda mais sabendo trabalhar junto com as redes sociais, as possibilidades vão aumentando. Esse ano, A Fazenda está sendo boa para aprendermos algumas coisas. Devido ao sucesso do programa, decidimos estender a temporada – é a maior que já tivemos. Ao mesmo tempo que ela é boa porque a audiência segue subindo, em contrapartida, para os confinados está ficando exaustivo. E você começa a entender o motivo por trás de ter três meses. Isso definitivamente foi estudado (risos). Então o jogo mudou de característica, começa a virar uma coisa muito mais psicológica e mental. Entramos com os outros participantes antes para dar um ânimo para eles e realmente funcionou. Mas reality show é uma coisa aberta. Como tem muita gente criativa nesse meio e o povo gosta de um show de realidade, acredito que vamos ter cada vez mais inovações.
M&M – É interessante você mencionar que os peões estão cansados, porque li críticas positivas sobre a sua posição de ficar mais animado do que os participantes para movimentar o jogo. Qual é o papel do apresentador nessas situações? Mion: O papel do apresentador é exatamente esse. É fazer tudo funcionar da melhor forma possível, fazer a ponte entre confinados e público. Para você ter uma ideia, eu tenho acesso a um relatório diário de manhã, noite e madrugada com tudo o que é falado entre eles. Eu assisto muita coisa no Play Plus. O que eu não consigo ver no Play Plus, eu vejo nas redes sociais. Então, tenho na minha cabeça um cardápio gigante de coisas que eu sei que eles fizeram, que eu sei que eles falaram, mas quando o programa vai ao ar eu só posso comentar o que foi escolhido para estar na edição porque a enorme maioria das pessoas não assistem nas redes sociais, e sim o que está indo ao ar na TV. Isso somado ao ponto, os peões falando e você tendo que saber o que pode falar, já mostra uma fagulha do que é a complexidade. Fora o carinho que tenho com os participantes. Existe uma teoria nos manuais de reality shows que o apresentador não pode ter elo com os participantes, e sim uma voz de informação. É algo que no começo foi passado para mim e eu não consegui, porque eu sou um apresentador de televisão de palco e eu recebo os convidados como se eu tivesse recebendo na minha casa. É muito difícil você ser confinado e, principalmente, julgado. Eu deixo minha cabeça completamente livre de qualquer cancelamento e trato eles como se eles começassem no programa. São seres humanos extremamente expostos e sem noção do que está acontecendo. Tem que tomar muito cuidado. São várias características que eu acho que eu acrescentei para o meu modo de apresentar.
M&M – Além de ser apresentador, você também esteve envolvido nas negociações comerciais. Você foi quem trouxe o TikTok para o reality. Queria saber se isso já acontecia nas edições passadas e como foi a experiência desse ano? Mion: Na Record, nós temos essa forma de trabalho muito parceira do departamento comercial. Como eu faço muita campanha, já há algum tempo eu faço questão de fazer a ponte entre as marcas com que eu colaboro com a Record e, assim, nós conseguimos fazer uma oferta mais interessante para quem entra. Isso não é uma novidade, sempre acontece na Record. Esse ano tomou um destaque por causa do tamanho do sucesso. O departamento comercial tem muito sangue no olho. Como a Record está ali sempre correndo e sempre na batalha, cada conquista é uma comemoração. Nós viemos de duas temporadas de muito sucesso, só que, por mais que você tenha o sucesso de audiência e da crítica, os anunciantes demoram a chegar um pouco. Tem um processo de amadurecimento, faz parte e sempre foi assim. Mas eu sinto que esses dois anos ajudaram o programa a tomar uma forma sólida e uma característica nítida da qualidade e agora parece que as agências e as empresas tiveram contato com as pessoas próximas falando do programa. É um movimento necessário para as empresas aportarem e é isso que estamos vivendo esse ano na Fazenda.
M&M – O patrocínio do TikTok é curioso porque, além de ser a primeira vez que o aplicativo patrocina um programa de TV, afeta a dinâmica do jogo porque os peões têm uma comunicação mais direta com o público e não só a intermediada pela TV. Como foi a negociação específica com o TikTok? Mion: Eu já trabalhava com o TikTok e já tinha feito campanha de Dia dos Pais e outras coisas com eles. Tem uma empresária maravilhosa no TikTok que é a Kim Farrel, diretora de marketing na América Latina. Ela é uma das pessoas que eu mais admiro, alguém de muita visão. E aí foi um movimento muito natural. A Record já queria fazer uma parceria com uma rede social e isso chegou até mim e pensei em fazer com o TikTok porque eu tinha o caminho direto. Olhar para trás, como diretor de filme pronto, e falar que ia dar certo é fácil. Mas, na realidade, quando nós estamos indo atrás, é um grande ponto de interrogação. Mas eu tinha certeza que a Kim iria entender. Marcamos uma reunião, coloquei as duas partes juntas e depois as coisas fluíram porque ficou muito óbvio para as empresas que enxergaram a possibilidade e o potencial de uma união dela. Aí veio a expertise e ousadia da Kim querendo entrar direito porque o TikTok ainda é a rede social mais “jovem” ou “a que chegou por último” então precisavam se introduzir no Brasil. Tenho certeza que vai servir de base para outros programas.
M&M – Além disso, você é o estrategista das redes sociais. Como você pensou essa estratégia e qual é a complexidade dela, tendo em vista que você não só cuida das redes da Fazenda mas produz conteúdo da Fazenda para as suas redes sociais além de ter uma programação própria nos seus perfis?
Mion: É cada vez mais enraizado, no sentido de ter muitas ramificações, mas é uma coisa que está na minha natureza e que a Record espera de mim. Desde Legendários, que foi meu primeiro projeto na Record, em 2010 – muita gente não sabe, mas o Legendários foi o primeiro projeto de fato multiplataforma em uma época que as redes sociais engatinhavam. Isso vem de uma característica minha. Outra coisa que muita gente não sabe é que o Descarga, na MTV Brasil, foi o primeiro a colocar tuítes na tela e só depois descobrimos que tínhamos que filtrar os comentários. Eu levei isso para a Record. O Legendários tinha um programa, o Legendários na Web, que tinha o João Gordo comentando a atração. A Record sempre exige isso de mim e eu trabalho diretamente com o departamento digital e eles são muito abertos às minhas sugestões. No que eu posso contribuir eu contribuo. O Victor Sarro foi uma contribuição minha. Eu acredito muito em trabalhar no modo 360º, fazer uma coisa uniforme, em que a pessoa possa consumir de um jeito que faça sentido para ela. Você pega, por exemplo, a Marvel. Eles têm conteúdo e produtos em todas as partes. A pessoa que gosta se sente completamente alimentada 24hs por dia. Serve de inspiração, resguardadas as devidas proporções.
M&M – Como você divide o conteúdo entre as redes da Fazenda e da sua? Mion: Os meus perfis tem uma linha editorial e eu tenho muito essa preocupação em dividir e dar a devida atenção a cada rede social. Às vezes o conteúdo acaba sendo replicado. Tem um quadro que eu faço no meu Instagram, em que eu resumo a semana da Fazenda em 30 segundos, que o pessoal quis colocar no ar. Mas fato é que não são as mesmas pessoas consumindo. Antes existia esse pensamento, mas nós sabemos que não são e que parte dos seus seguidores não recebem todo seu conteúdo por conta do algoritmo de cada rede. Então fazemos questão de dividir e criar conteúdo para cada uma delas. Exige muita atenção porque gerar conteúdo não tem uma fórmula, você tem uma coceira de querer criar. Os quadros que nós criamos para as redes também exigem trabalho de pesquisa, trazer a pessoa certa. Hoje eu tenho nas minhas redes sociais um programa de TV, na verdade, com quadros que estão prontos.
M&M – Você acredita que em algum momento o uso de redes sociais vai diminuir? Mion: Infelizmente eu acredito que não, mas eu sou um cara que defende que sim. A minha biografia no Twitter é “Larga o celular e vai ler um livro”, baseada na clássica campanha da MTV, e várias vezes eu uso as redes sociais para falar sobre livros. Eu defendo muito a diminuição do uso das redes, mas eu não vejo isso como realidade. Acho que vai ser o contrário e que vamos ficar cada vez mais conectados. É uma pena.
M&M – Você brinca muito com as características de Itapecirica da Serra nos seus discursos. Tem alguma relação da produção do programa com a cidade, até em termos publicitários?
Mion: Cara, não tem nenhuma relação (risos). Eu acho isso engraçado e eu gosto. Quando eu chego para passar o roteiro e quando chega na parte de Itapecirica eu paro a leitura e eu vou criar o que eu vou criar sobre Itapecirica. São os momentos mais engraçados. Eu é que acho engraçado. Mas fato é que da primeira para a segunda temporada desde que eu assumi, eles asfaltaram 50% da estrada de terra que leva à fazenda e colocaram na minha conta. Ainda quero os outros 50% e o título de cidadão Itapecericano.
