A aposta social do Four Seasons

Jonas Furtado
28 de agosto de 2013 - 10h39

Uma das bandeiras líderes mundiais no segmento de hotéis e resorts de luxo, a rede Four Seasons prepara-se para abrir seus primeiros negócios no Brasil. A empresa, que fatura mais de US$ 3 bilhões por ano, deve inaugurar em 2016 seus dois primeiros empreendimentos, em São Paulo e em Cabo de Santo Agostinho (próximo ao aeroporto internacional de Recife-PE).

Para estreitar seu relacionamento com os consumidores brasileiros antes da chegada oficial, a companhia tem ampliado a sua presença em canais online, que já recebem mais de 50% dos investimentos em publicidade da bandeira. Vice-presidente executiva global de marketing do Four Seasons, Susan Helstab, conversou com o Meio & Mensagem sobre a abertura dos hotéis no Brasil e a nova estratégia de divulgação da rede, valorizando a interação por meio das redes sociais.

Hotéis Four Seasons no Brasil
"Estamos em um estagio inicial, pensando no design e acertando aspectos financeiros. O hotel do Recife será no estilo resort. Em São Paulo, parte dele será um empreendimento misto, com escritórios corporativos, unidades residenciais e um shopping de lojas do segmento de luxo, no Parque da Cidade (zona sul da cidade). Somos apenas os operadores do hotel. Quando entrei para a companhia, há 25 anos, já queríamos ter um hotel no Brasil. Não somos as pessoas que entram com o terreno ou o dinheiro para começar o negócio, então muitas vezes não estamos em todos os lugares onde gostaríamos de estar. Mas acredito que as chances são melhores para nosso hotel agora do que eram há 15, 20 anos. A previsão de abertura é entre 2016 e 2017, dependendo de quando começar efetivamente a construção."

Oportunidades de negócios
"Em destinos de negócios como São Paulo, a maior parte da diárias vem do público corporativo, sejam individuais ou relacionadas a eventos e reuniões. Mas há sempre um componente de lazer. Em São Paulo, como haverá um shopping anexo, acreditamos na oportunidade de aumentar os ganhos com lazer. Em Recife, será um resort, então teremos ambos os públicos, turístico e corporativo, incluindo viagens de incentivo. Sempre temos espaços para meeting corporativos em nossos resorts. A combinação de nossos dois empreendimentos será bem atrativa para empresas de fora do País, pois poderemos organizar programas por uma noite em São Paulo, que geralmente é a porta de entrada para o Brasil, e, no dia seguinte, voarmos para uma estadia mais longa em Recife."

Investimentos no ambiente digital
"Temos nosso site há mais de 15 anos. Não eram muitos os internautas naquela época, e certamente não eram nosso público alvo. Nosso website era mais como uma brochura online, com fotos pequenas, uma lista de nossos hotéis, um mapa, e uma ou outra informação. Hoje, as viagens estão entre os itens mais buscados na internet. Há uns sete anos, descobrimos que praticamente todas as nossas reservas passavam em algum momento pelo ambiente online, seja para a busca por um telefone, ou apenas para pegar mais informações. Hoje não só os clientes com maior poder econômico estão na internet, mas também os maiores formadores de opinião. Então, decidimos entender mais sobre essa audiência, não apenas pelo comportamento no nosso website."

Redes sociais
"Os clientes de alto padrão também entram no TripAdvisor em busca de informações geradas e compartilhadas por outros consumidores, assim como agências e revistas de turismo e programas de televisão. O universo de influência desses clientes cresceu tremendamente. Eles estão inclusive no Facebook, numa concentração maior do que a de qualquer outro grupo demográfico, são mais suscetíveis a seguir marcas. Achamos que essa é uma grande oportunidade de demonstrar liderança e nos diferenciar da concorrência. Durante o período mais árduo da recessão, vimos que não poderíamos continuar investindo em todas as mídias que gostaríamos, então optamos por concentrar esforços em plataformas que consideramos estarem dentro do que imaginamos para o futuro. Para onde nossos clientes estão caminhando e como podemos garantir que continuaremos, do ponto de vista do marketing, a servi-los do jeito que eles apreciam? Decidimos direcionar mais da metade da nossa verba de publicidade para mídias digitais: é de onde está vindo o crescimento e onde podemos medir apropriadamente o impacto de nosso investimento. Fomos os primeiros a estar no Instagram e Pinterest. Também lançamos um novo website, mudamos a plataforma sobre a qual a página é desenvolvida, o sistema de gerenciamento de conteúdo, a experiência do usuário e o mecanismo de reservas. Fizemos uma pesquisa a respeito no início de 2012 e desde então o que vimos é uma explosão do acesso por dispositivos móveis. Temos dedicado boa parte dos nossos investimentos para melhorar a experiência de nossos seguidores via dispositivos móveis. Tentamos estabelecer conexões diretas entre a interação de um fã em uma rede social e a venda em nosso website, mas é difícil saber exatamente se uma pessoa interagiu com a gente no ambiente online e depois ligou para fazer sua reserva."

Ampliando o público
"Um dos pontos interessantes do negócios de hotéis é que as pessoas podem optar por passar à noite ou frequentar o restaurante e o bar durante o dia, por exemplo, o que sai bem mais em conta do que uma diária. Notamos que o público que frequenta os restaurantes dos hotéis muitas vezes pode ser mais jovem e com menor poder aquisitivo. Mas queremos que eles estabeleçam uma relação com o Four Seasons e encorajamos essa frequência para nos colocar como a primeira opção de bandeira de hotel à medida que aumentem suas rendas e passem a considerar a hospedagem em hotéis na nossa faixa de preço. Há muitos casos de casais que nunca se hospedaram conosco antes, mas escolhem o Four Seasons para sua recepção matrimonial ou para passar a própria lua de mel. Vemos essas ocasiões como a primeira oportunidade para engajá-los por toda a vida. A filosofia da Tiffany passa pela experiência da compra do anel de casamento: é quando a marca se associa à todas as outras datas e acontecimentos ligadas ao casamento."

Luxo online
"Muitas marcas de luxo não queriam estabelecer uma presença online e demoraram para entrar nas mídias sociais. A realidade é que o consumidor está no controle das marcas. Precisamos desenvolver o conteúdo que expressa o nosso jeito, de uma forma que seja relevante, autêntica e não promocional, de forma que as pessoas queiram compartilhá-lo com sua rede de amigos e conhecidos. É melhor ser o provedor deste conteúdo do que um mero espectador do conteúdo que as pessoas podem criar em torno da sua marca. E, como eu disse, os hóspedes tradicionais do Four Seasons estão postando no TripAdvisor, nos seguindo no Twitter e são nossos fãs no Facebook. Não estamos comprometendo nosso relacionamento com eles, de forma alguma. Vivemos num mundo no qual precisamos satisfazer a todos, em seus canais de preferência. Está tudo muito fragmentado, temos os clientes que preferem fazer seus pedidos para o serviço de quartos via iPad, que disponibilizamos em alguns de nossos hotéis, e outros que preferem da forma antiga, pelo telefone. Acho que eventualmente um dia seremos todos digitais e todo esse material impresso não será mais necessário. No momento temos que cobrir todas as bases. Não iremos gastar 100% de nosso budget em digital – ainda não."