Qual o sentimento global sobre marcas dos Estados Unidos?
Levantamento da Weber Advisory sinaliza a influência de marcas globalizadas sobre consumidores e alerta para atuação hiperlocal
O segundo mandato do presidente norte-americano Donald Trump vem restabelecendo a ordem global dos mercados, seja pelo posicionamento tomado frente a políticas de diversidade e inclusão, conflitos geopolíticos, questões ambientais e tarifas – que afetam diretamente o Brasil – entre outros.
Frente à ascensão do termo “America First”, conceito que ilustra a priorização de políticas que favoreçam os Estados Unidos diretamente, a Weber Advisory, unidade de consultoria integrada em assuntos institucionais da Weber Shandwick, buscou medir o sentimento de uma eventual aversão às marcas norte-americanas com atuação global.
De forma geral, não há um sentimento de boicote em relação às marcas dos EUA< mostra levantamento da Weber Advisory (Crédito: Meeboonstudio/Shutterstock)
O relatório How America First is Impacting American Brands Abroad revela que, ainda que haja uma frustração com o contexto político dos EUA, isso não se reflete em ações – pelo menos não no cenário de consumo. Especialistas da unidade de consultoria afirmaram que públicos estrangeiros não associam as marcas norte-americanas às ações do atual governo.
“O registro da tomada é que existe uma separação. As pessoas conseguem entender o movimento político e o que diz respeito ao mercado”, indica o vice-presidente sênior da Weber Shandwick no Brasil, Fabrizio Leonardo.
A Weber Advisory conduziu entrevistas com 19 de seus especialistas sêniores em marcas e assuntos corporativos em 15 países, entre eles o Brasil. Entre os pontos abordados estiveram o conhecimento local das marcas e como a política, a retórica e os sinais políticos dos Estados Unidos estão moldando o ambiente reputacional e de negócios.
O país segue ditando muito da cultura global, entre inovação, qualidade e confiança, independentemente de quem esteja à frente da Casa Branca, alerta. E, neste sentido, a globalização joga a favor das marcas norte-americanas. “No mundo interconectado, as marcas, apesar de terem a sua origem e matriz nos Estados Unidos, não são marcas americanas, mas marcas globais”, defende o VP.
Plataformas como Google, WhatsApp e YouTube já estão arraigadas como sinônimos de serviço de comunicação, por exemplo. De acordo com Fabrizio, o boicote de tais marcas não é algo que está no radar do público brasileiro, ainda que o País esteja entre os que cresceram em sentimentos negativos em relação aos EUA desde que Trump assumiu a presidência.
Além disso, marcas icônicas já conquistaram o público global devido à profunda integração com a cultura local. É o caso da Disney e da Apple, citadas no levantamento. Para muitas crianças e adolescentes brasileiros, a ida aos parques da gigante de entretenimento nos EUA, bem como a compra de iPhones, ainda são aspiracionais.
O valor das estratégias locais
De acordo com o especialista brasileiro, empresas que atuam no Brasil estão sempre buscando se aproximar da cultura local, pois é justamente isso que faz com que o público brasileiro interaja com a marca.
“O que conta no fim do dia é a relevância que a empresa tem para aquele consumidor naquele mercado. Isso se mostra com a proximidade cultural: entendimento do contexto, mostrar dividendos, no retorno que traz para a sociedade, na geração de recursos, desenvolvimento de produtos locais e tecnologia”, exemplifica Fabrizio, citando, a nível de ilustração, a relevância que montadoras chinesas adquiriram no País nos últimos anos.
O desenvolvimento de estratégias locais se mostra uma janela de oportunidade no contexto do tarifaço, em que organizações eventualmente buscam mercados alternativos aos EUA. A percepção global do governo do republicano tem feito com que países testem novas alianças e relações econômicas, como é o caso da Índia buscando intensificar relações comerciais com os parceiros do BRICS.
A incerteza permanece
Nos últimos anos, as marcas vêm sendo cobradas pelos seus posicionamentos e comprometimento aos valores, interesses e públicos que defendem. Questionado sobre como equilibrar essa questão com o envolvimento com causas políticas, o VP salienta o caráter passageiro dos líderes de governos e defende a isenção das marcas da agenda política e ideológica.
Contudo, alerta: “Hoje, qualidade e preços são importantes, mas a compra de um produto está ligada a outros atributos. Qual é a postura da marca em relação à diversidade, equidade e inclusão? Como é o comportamento dela em relação às questões de gênero e de raça? Quais são as questões relacionadas à políticas de meio ambiente?”, indaga.
O estudo traz uma série de recomendações para que as companhias naveguem os tempos de incerteza política:
- Entender o real poder da marca em cada país
- Cultivar e renovar o prestígio da marca desde a base
- Mesmo em termos de incerteza política, lembrar que consumidores valorizam produto, qualidade, inovação, acesso e preço
- Centralizar o engajamento dos stakeholders em valores e relevância cultural — e evitar política
- Mitigar riscos geopolíticos diversificando fornecedores, construindo novos relacionamentos e adotando novas tecnologias e métodos para alcançar o público
- Defender o “Sonho Americano” de formas que promovam oportunidades em todos os mercados
O VP da Weber Shandwick defende também o monitoramento constante e diário do mercado e demais movimentos globais, sobretudo diante do cenário sobre o tarifaço sobre o Brasil.
“Não sabemos quais serão as taxas até o final do ano e como isso pode impactar os resultados do último trimestre das companhias”, alega. “Se temos lideranças globais que trazem muita instabilidade, elas inevitavelmente têm impacto direto no negócio e as decisões são tomadas em relação a isso. Mas as empresas não podem perder rentabilidade, produção. Elas têm que continuar vendendo, anunciando, engajando”, finaliza.
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