A receita para usar BI em bolos, pipocas e sorvetes

Luiz Gustavo Pacete
31 de maio de 2019 - 6h00

A Oreo lançou, recentemente, a plataforma digital de receitas no Instagram #FizComOreo. O projeto, que se propõe a promover receitas que tenham o biscoito como base, faz parte de um projeto da agência Talent Marcel que contou com o esforço da área de business inteligence (BI) e social listening da agência. Ao identificar que a marca já tinha um contexto de comunicação criado espontaneamente pelos usuários do Instagram no Brasil e alimentado com frequência, a agência propôs o aproveitamento desse “hábito” para estrear o perfil regional de Oreo.

Vivien Giampani, gerente de marketing de biscoitos para Mondelēz Brasil, explica que foi com base nesses insights que a plataforma incorporou a ideia de fazer receitas tendo o biscoito como base. “Foi inevitável para a marca se apropriar desse tópico, mas optamos por fazer isso de forma a oferecer uma ferramenta onde o consumidor possa descobrir e aprender novas formas de consumir nosso produto, o incluindo ainda mais no dia a dia das pessoas”, diz Vivien.

Marcello Droopy, diretor de criação e interatividade da Talent, conta os passos do ponto de vista de inteligência e gestão de dados que resultou no projeto:

Mergulhe na marca
“Quando começamos a criar, com o briefing de fazer algo inovador, a primeira etapa foi dar um passo para trás e fazer uma grande pesquisa de posicionamento e valores para entender particularidades de Oreo e seus desafios, para planejarmos nossa comunicação atendendo não só criativamente, mas também os objetivos de negócio da Mondelez”.

 

Defina território e aproveite insights espontâneos
“No próprio briefing, já identificamos que um dos territórios proprietários de Oreo era o de receitas. Com essa extensa pesquisa confirmamos esse território e, por meio de um social listening mapeamos como as pessoas se relacionavam com a marca e seus respectivos valores. Durante o social listening, coletamos uma série de dados que atestavam um movimento crescente: a expressão de orgulho por ter criado uma receita deliciosa usando o biscoito. Eram receitas diversas, sempre acompanhadas de uma hashtag particular que sempre se repetia, a #FizComOreo”.

Confirme os movimentos
“Por meio de ferramentas de monitoramento, confirmamos que o uso da hashtag não só era espontâneo como também vinha em trajetória ascendente. E, mesmo meses após a primeira publicação do tipo, um gráfico de tendência positiva continuava a se formar, consolidando esse movimento como um comportamento do consumidor de Oreo”.

Crie algo exclusivo
“Com base nas informações coletadas e a adoção oficial da hashtag #FizComOreo pela marca, escolhemos essa plataforma digital para conversar com o nosso público. Porém, a marca ainda não tinha um perfil exclusivo para os brasileiros. Quando precisava, direcionava os anúncios ao nosso país. Decidimos unir os esforços e a plataforma lançou o perfil @Oreo_Brasil. Toda semana, uma receita diferente será postada em passo a passo composto por fotos ou vídeos.”