Amazon lança plataforma de atribuição digital

7 de março de 2019 - 11h43

Jeff Bezos, CEO da Amazon (Crédito: Mark Wilson/Getty Images)

Por Garret Sloane, do Ad Age*

O Programa Beta de Atribuição da Amazon deu a algumas agências e marcas uma janela em que é possível observar quais campanhas levaram consumidores a comprar algo. O teste, que começou no fim do ano passado, é fechado ao grupo por enquanto.

O problema
“O que eles estão tentando fazer é dar insights sobre quais mídias fora da Amazon levam a taxas maiores de compra dentro do site”, afirma Mike Seiler, diretor de pesquisa e shopper marketing da AKQA.

Atribuição é uma obsessão para profissionais de marketing digital, que precisam entender onde seus anúncios são veiculados, quais foram vistos ou clicados e, ainda, em qual momento o consumidor tomou a ação da compra.

A Amazon é o maior varejista digital em receita e, apesar de a maioria dos modelos de atribuição online poder dizer a anunciantes quando uma compra acontece dentro de seu site, a Amazon quer a habilidade de afirmar quando os anúncios levaram ao site de Amazon. Sem a nova ferramenta, segundo a lógica do site, marcas estariam cegas: elas seriam incapazes de dizer se o consumidor comprou um produto porque ficou sabendo dele no Google ou por um display veiculado em um site.

A solução
“Há uma corrida para o protagonismo em atribuição já há algum tempo”, afirma George Manas, presidente da Resolution Media, do grupo Omnicom. “O Google comprou algumas soluções de atribuição. O Facebook adquiriu o Altas, que é uma ferramenta de atribuição, e agora a Amazon entrou no jogo”.

Para esse primeiro momento, a Amazon convidou um pequeno número de marcas e suas agências — representando o setores como bens de consumo, roupas e comida. Elas foram capazes de aplicar um pixel em anúncios que levam o consumidor à página da Amazon. Quando o consumidor assistir o vídeo ou clicar no display levando ele ao produto na Amazon, o pixel armazena onde o cliente viu a campanha. A solução pode sugerir quais anúncios estão sendo mais efetivos e prover dados básicos sobre tipos de consumidor respondendo a diferentes tipos de anúncios.

A entrega da análise será feita em tempo real, assim a marca poderá ver como cada canal está indo melhor e ajustar a campanha de acordo. Os relatórios mostram quando uma pessoa exposta ao anúncio viu a página detalhada do produto, o colocou em seu carrinho e comprou.

Pontos fracos
As marcas estão sendo obrigadas a lidar com um número cada vez maior de pixels, tags e cookies para acompanhar suas campanhas online, em celulares ou computadores e em aplicativos. Assim, é necessário uma rede díspar ou ferramentas de tracking para conseguir uma visão acurada e entender o quão efetivo está sendo o esforço de marketing. Isso porque ambientes como Facebook, Amazon e Google não deixam seus dados disponíveis entre si para a mensuração das campanhas. E, ainda, os cookies só funcionam quando a pessoa está em browsers de computadores, e não no mobile.

“O ato de tagear se tornou um fardo operacional”, afirma Manas. “O mundo se tornou mais fragmentado, e você precisa implementar múltiplas tags em diversos lugares para diversas partes de uma campanha”.

E marcas estão fazendo tracking para mais do que a simples atribuição. Elas mensuram a taxa de visualizações, frequência, taxa de abertura de e-mail e por aí vai. Para lidar com toda essa atividade, anunciantes usam programas como Google Tag Manager e Signal.

O programa da Amazon possui algumas limitações. Ele é incapaz de operar bem quando anúncios são veiculados no Facebook, segundo um executivo de uma agência que participou do programa beta, mas que falou ao AdAge anonimamente.

Mais de 90% dos negócios do Facebook são em seu aplicativo para celular. Entretanto, a Amazon, uma rival direta, está bloqueada pelo software de desenvolvedores da rede social. Um consumidor que está no feed do Facebook pode até ver um anúncio, mas se ele comprar o produto na Amazon, o anunciante não pode dizer se essa pessoa viu o anúncio na rede social.

“Estamos recomendando que marcas não coloquem tags em companhas de social”, afirmou o executivo que preferiu não revelar seu nome. “Há muitas limitações em não ser capaz de atribuir vendas em aplicativos para smartphones”.

O pixel de atribuição da Amazon também está de mãos atadas no Facebook e no Google pois só detecta quando uma pessoa clica no anúncio dentro desses ecossistemas, sendo incapaz de detectar quando uma pessoa vê a campanha.

Marcas e agências usam softwares como Conversion Logic e Visual IQ, da Nielsen, para gerenciar as diversas frentes de dados gerados por tags e pixels. Os programas buscam padrões em campanhas que rodam no Google, Facebook e Amazon. Juntos, os dados apresentam uma figura completa de qual estratégia funcionou melhor.

“Quando temos pontos cegos, você precisa criar modelos ao redor deles”, afirma Manas. “Você constrói modelos que preenchem os buracos de atribuição”.

*Traduzido por Salvador Strano

Crédito da imagem do alto: divulgação