Bradesco e pecuaristas: o que se diz e o que se faz

Roseani Rocha
4 de janeiro de 2022 - 15h12

A virada de 2021 para 2022 para o Bradesco foi tumultuada por uma questão que vem sendo tratada por alguns quase como “uma gafe” de marketing, mas que, no fundo, tem implicações muito mais profundas que o contrariar uma parcela importante e poderosa de clientes da instituição financeira, pertencente ao setor do agronegócio.

Influenciadoras do perfil @verdesmarias, contratadas para falar sobre ações de apoio à sustentabilidade (Crédito: Reprodução)

Relembrando a história: em novembro, o Bradesco veiculou um comercial criado pela Leo Burnett Tailor Made, inicialmente no intervalo do Fantástico, que abordava uma nova funcionalidade no app do banco: uma calculadora de carbono. O filme era parte da campanha “Transforme o futuro”.

O que causou polêmica, no entanto, foi um desdobramento para redes sociais. Em outro filme, as influenciadoras Mariana, Maria Carolina e Maria Clara (três irmãs que falam sobre sustentabilidade no perfil @verdesmarias, no Instagram) davam duas dicas de como cada pessoa poderia minimizar seu impacto ambiental: reduzir o consumo de carne, aderindo à Segunda sem Carne – movimento que não é novo, nem foi criado no Brasil, mas tem ganhado força globalmente – e compostar o lixo orgânico. E uma dica “extra”, que era justamente o uso do app, cuja nova funcionalidade permite ao usuário calcular a quantidade de carbono que emite e compensar no aplicativo.

Rapidamente, instituições e políticos ligados à pecuária, especialmente de Mato Grosso e Paraná, começaram a promover a hashtag #adeusbradesco, incitando boicote à instituição e protestos que culminaram, nesta segunda-feira, 3, com a realização de churrascos em frente a algumas agências do banco. O Bradesco retirou a peça do ar em 23 de dezembro e, dia 27, divulgou uma carta aberta ao setor agro, na qual o banco se exime de responsabilidade sobre a postagem nas redes sociais. “Nos últimos dias lamentavelmente vimos uma posição descabida de influenciadores digitais em relação ao consumo de carne bovina associada à nossa marca”, diz trecho da carta, que reafirma compromisso “irrestrito” com o agronegócio, assim como afirma que, diante do ocorrido, além da remoção do conteúdo, havia tomado “ações administrativas internas severas”.

Já o presidente do Conselho do Bradesco, Luiz Carlos Trabuco Cappi, publicou artigo no site Brazil Journal em que diz que o banco “tem orgulho do seu compromisso histórico com o fomento da produção pecuária brasileira, cuja qualidade é reconhecida mundialmente”. Destaca, ainda, que o Brasil é um dos cinco maiores produtores mundiais de proteína animal e “com suas safras” ajuda a alimentar 1,5 bilhão de pessoas no mundo.

A reportagem de Meio & Mensagem procurou as duas agências que atendem a conta publicitária do Bradesco, para comentarem o caso. A Publicis afirma não ter tido envolvimento na campanha em questão e a Leo Burnett Tailor Made diz não ter autorização para comentar o caso. Já o Bradesco enviou o seguinte posicionamento:

“O Bradesco reitera seu apoio e crença irrestrita ao setor agropecuário. Há décadas é o maior banco privado do agronegócio. Foram a Pecplan e a Fundação Bradesco, com o apoio de seus técnicos, que implantaram e capacitaram milhares de agropecuaristas a fazer inseminação artificial. Com isso, contribuiu decisivamente para a pecuária alcançar o atual e reconhecido nível de excelência mundial”.

Análise

Para Mônica Gregori, uma das fundadoras da consultoria Cause, houve por parte do banco, do ponto de vista de imagem, uma tentativa de se posicionar como atento às pautas ESG e, com isso, a ação do aplicativo com as influenciadoras. Mônica destaca que o impacto negativo da produção de carne sobre o meio ambiente é, gostemos ou não, um fato estudado e comprovado por vários órgãos científicos, como a Universidade de Oxford. Ela lembra que até Bill Gates já declarou necessária uma redução no consumo de carne por uma série de motivos, por conta do impacto que isso gera ao meio ambiente, especialmente as emissões do gás metano, pior que o carbono, e pela saúde em si. “Não significa que devam ‘parar’ de consumir. A carne é importante para a economia, é parte cultural da dieta dos brasileiros, mas estuda-se muito sobre a questão desse equilíbrio. Uma coisa não é contra a outra – você pode apoiar o agro que seja consciente e sustentável”, pontua.

Para Mônica, foi estranha a rapidez da articulação entre os pecuaristas e a forma como colocaram o Bradesco, que tem outras linhas de financiamento para outros setores, como alvo neste caso e o nível de pressão exercida sobre o banco. Já pelo lado da instituição financeira, a consultora considera que a resposta deixa transparecer que houve uma “bateção de cabeça interna” e uma falta de convicção em relação àquilo que o banco defende de fato. “Pelo que soube, toda campanha foi absolutamente aprovada por algumas áreas e sai uma carta aberta unilateral, responsabilizando influenciadores, como se o banco não soubesse. Isso sim é uma inverdade. Demonstra falta de convicção do que quer defender e se posicionar. É falta de coerência, pois recua frente a uma pressão claramente articulada de um setor. E joga a responsabilidade para quem criou o conteúdo quando o próprio banco o patrocinou”.

A especialista recomenda que o banco dê “mil passos atrás” para entender como quer se posicionar quanto ao tema e, ao fazê-lo, precisa estar embasado e convicto de que sempre haverá gente contra. Ao se posicionar, destaca ainda, o banco não seria necessariamente obrigado a ser contra os pecuaristas ou quem gosta de carne, mas considerar fatos e dados científicos. “ESG tem de começar num processo de cultura interna. Não adianta ter um discurso para fora e dentro as pessoas não conhecerem o posicionamento. Começa com um processo de aculturamento interno, para depois ir para campanhas, marca e marketing, senão, o tiro sai pela culatra”, argumenta.

Para ela, a questão é “nem tanto ao céu nem tanto à terra”, ou seja, não é banir o consumo de carne ou a agropecuária, inclusive, porque grande parte do setor está fazendo uma lição de casa, de como reduzir seu impacto, mas fazer um pequeno esforço para se chegar a um equilíbrio, pois é o consumo exacerbado (e no caso do Brasil mal distribuído socialmente) que é danoso. “A relação do banco com o agro não pode estar abalada porque o banco fez um conteúdo sobre práticas que, hoje, são cotidianas. É fake então o propósito? Só discurso? Me pareceu desproporcional e equivocada a forma como se posicionou, dando margem para que sua credibilidade e reputação sejam questionadas”.

Abaixo, o vídeo relativo à nova funcionalidade do app, criado pela Leo Burnett Tailor Made e veiculado a partir de novembro: