Café: o novo ouro das gigantes de alimentos e bebidas

Luiz Gustavo Pacete
31 de agosto de 2018 - 15h09

Com a aquisição da Costa Café, a Coca-Cola passa a ter uma marca forte do segmento em seu portfólio (Crédito: Reprodução)

Nunca o famoso cafezinho, tão conhecido dos brasileiros, esteve tão associado a cifras bilionárias. Na semana passada, a Nestlé oficializou o acordo de licenciamento com a Starbucks investindo US$ 7,1 bilhões para revender os produtos da rede americana. E, nesta sexta, a Coca-Cola pagou US$ 5,1 bilhões pela maior rede de cafés do Reino Unido, a Costa Café.

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A fala do CEO da Coca-Cola, ao anunciar o negócio, deixa claro a maneira como a gigante de bebidas enxerga o potencial do produto. “As bebidas quentes são um dos poucos segmentos em que a Coca-Cola não tem uma marca global”, disse James Quincey, CEO da Coca-Cola. Tirando o impacto global que essa aquisição possui, o café tem sido uma estratégia de portfólio regional da companhia. Em 2016, a Coca-Cola Brasil lançou o Café Leão que marcou a entrada da empresa no segmento.

“O café brasileiro é reconhecido como um dos melhores do mundo. No entanto, combinações de grãos tipo arábica, nossa melhor e mais valorizada espécie de café, dificilmente chegam às casas dos brasileiros porque são em grande parte direcionados ao mercado externo. Leão quer levar para o brasileiro o melhor do café que é produzido aqui”, disse, na época do lançamento, Sandor Hagen, vice-presidente de novos negócios da Coca-Cola Brasil. A aquisição da Costa Café tem relação com o Brasil já que o País é um importante exportador para a rede juntamente com a Colômbia.

Com o licenciamento dos produtos da Starbucks, a Nestlé amplia sua atuação no segmento (Crédito: Reprodução)

“Esta transação é uma etapa importante para nossas atividades de café, a categoria de maior crescimento da Nestlé”, disse Mark Schneider, diretor geral da empresa, em comunicado sobre a parceria com a Starbucks. Luis Eduardo Ribeiro, consultor em varejo, afirma que o negócio ilustra o esforço da Nestlé para conquistar mais consumidores de café somado a aquisições já feitas no ano passado. “Esse movimento é bem agressivo e confirma um afastamento cada vez maior das bebidas açucaradas em favor de produtos mais saudáveis como chá e café”, afirma.

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Globalmente, as duas aquisições representam uma valorização não só do produto, mas no estilo de consumo de café no terceiro lugar, conceito disseminado pela Starbucks. “A Starbucks tem uma orientação muito completa para a promessa de ser o terceiro lugar, o caminho meio termo entre a casa e o trabalho das pessoas. Essa jornada é tratada na forma como as pessoas são recepcionadas, como tiram os cafés, a experiência sonora e o design de serviços interligando mais rápido a experiência”, comenta Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand Brasil.

Comprada em 2014 pelo 3G, a canadense Tim Hortons quer ser a líder no segmento de cafés na Espanha (Crédito: Reprodução)

“Esse acordo com a Whitbread diz muito sobre a capacidade de reinvenção e da estratégia de migrar para categorias menos vilãs da Coca-Cola. Ao contrário dos refrigerantes, o interesse e o consumo de café continuam crescendo no mundo todo, atraindo investimentos de outras marcas que procuram ampliar seus portfólios. A Nestlé, por exemplo, com o acordo de licenciamento para os cafés e chás da Starbucks, reforçou sua atuação no setor que já era bastante robusta: com Nescafé e Nespresso. Para a Starbucks, é uma oportunidade única de expansão da marca para além de suas lojas”, diz Daniella.

Outro grande player nessa disputa é o fundo 3G, dono de marcas como Burger King, AB Inbev e Heinz que, em 2014, comprou a tradicional rede canadense Tim Hortons que, no ano passado, investiu 50 milhões de euros em uma expansão internacional iniciada pela Espanha. A pretensão da rede é ser líder no setor de café na Espanha afirmou Sebastián Martínez, diretor da operação na Europa.