Coca-Cola relança Ades com foco em bebidas vegetais

Luiz Gustavo Pacete
21 de junho de 2018 - 7h05

Nos últimos 12 meses, desde que pagou US$ 575 milhões para a Unilever pela marca Ades, a Coca-Cola se debruçou em entender particularidades do consumidor de produtos à base de soja e identificar para onde iria esse mercado. Exatamente um ano após a aquisição, a companhia utilizou várias das conclusões e percepções que coletou para relançar o produto no Brasil, México, Uruguai, Paraguai, Bolívia, Chile e Colômbia.

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O brasileiro Renato Fukuhara, diretor de marketing da Ades para a América Latina, que conduz o processo de relançamento da marca desde a Cidade do México, explica que a Coca-Cola chegou à conclusão de que deveria expandir a atuação de Ades do segmento de bebida à base de soja para a categoria de bebida vegetal que, a partir de agora, inclui na linha Ades os sabores amêndoas e coco. “Assumimos uma marca líder, mas que era focada em um produto específico e percebemos que era importante definir uma nova ambição e perspectiva para essa marca e portfólio.

Novas embalagens da marca Ades (Crédito: Divulgação)

Essa evolução vem ao encontro do movimento da Coca- Cola de expandir seu portfólio em bebida vegetal e que tem relação, por exemplo, com a aquisição da empresa de lácteos Verde Campo, no Brasil, em abril do ano passado”, diz Renato. De acordo com a Euromonitor, o consumo de bebidas vegetais no Brasil cresceu 31,2% em 2017, atingindo 2,6 milhões de litros. A campanha de relançamento de Ades estreia na segunda quinzena deste mês, período em que os produtos também chegam ao consumidor. O novo logotipo foi criado pela Geometry Global e o rótulo passa a dar destaque aos ingredientes com o conceito “Experimente o delicioso poder das sementes”.

“A ideia foi sair de uma visão apenas de soja para uma marca com múltiplos ingredientes. Ades, que sempre significou Alimento de Soja, agora passa a ser Alimento de Semente, e vamos oferecer cada vez mais opções nesse caminho”, diz Pedro Massa, diretor de novos negócios da Coca-Cola Brasil. A parte criativa da campanha foi desenvolvida pela J. Walter Thompson Brasil com o auxílio dos escritórios regionais e terá desdobramentos em TV aberta e fechada, mídia exterior e digital.

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“Ades acredita que o poder concentrado de uma semente pode despertar o poder concentrado dentro de você. Este é o principal conceito desta campanha e o pilar do relançamento do produto e da marca na América Latina pela Coca-Cola”, diz Stella Pirani, head of strategy da J. Walter Thompson Brasil. A marca Ades foi criada na Argentina, em 1988, e sua compra faz parte do plano da Coca-Cola de ampliar seu portfólio em um processo estruturado em aquisições. Nos últimos anos, o grupo comprou marcas como Sucos Del Valle (América Latina) e Verde Campo (Brasil). Em abril de 2016, outra gigante de bebidas, a Ambev, seguiu o mesmo caminho adquirindo a Sucos do Bem com o objetivo de ampliar sua linha de bebidas saudáveis.