Como a Nvidia se aproxima do universo de ad techs
Nos Estados Unidos, empresas de mídia programática começam a discutir projetos em conjunto com a gigante de IA
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
A Nvidia tem operado amplamente à margem do setor de ad tech, sendo mais conhecida por impulsionar avanços de inteligência artificial no Google, OpenAI e Microsoft. No entanto, um número crescente de empresas independentes de tecnologia programática e de publishers está agora puxando a gigante de chips de IA diretamente para o ecossistema.
Nos últimos meses, a plataforma supply-side (SSP) PubMatic e a empresa de otimização de busca Next Net começaram a discutir projetos de desenvolvimento com a Nvidia, usando seu hardware, software e poder de computação de IA para reformular suas infraestruturas. Essas parcerias iniciais marcam o primeiro movimento significativo da Nvidia na área de publicidade e publicação da open web (web aberta) — um sinal de que a empresa de IA mais valiosa do mundo vê uma oportunidade para remodelar a forma como os anúncios digitais são comprados, vendidos e descobertos, de acordo com líderes de ad tech. A Nvidia recusou-se a comentar na reportagem do Ad Age.
A PubMatic tem trabalhado com a Nvidia para aumentar a velocidade dos leilões de anúncios programáticos, a fim de obter uma vantagem na licitação em tempo real (real-time bidding) de anúncios da open web. Enquanto isso, a Next Net, uma empresa que existe há décadas para ajudar outras empresas a criar estratégias de otimização de mecanismos de busca (search engine optimization – SEO), está trabalhando com a Nvidia para desenvolver serviços de otimização de answer engine (AEO) e otimização de generative engine (GEO).
Em conjunto, as parcerias sugerem que a Nvidia está começando a testar uma teoria mais ampla do mercado de publicidade digital: que a mudança para IA exigirá uma computação muito mais rápida, mais eficiente e mais especializada do que a maioria das plataformas de ad tech opera atualmente. E, à medida que publishers e fornecedores de ad tech enfrentam custos crescentes e pressão para modernizar suas infraestruturas, parece que a Nvidia vê uma abertura para se tornar uma camada fundamental da próxima geração da open web.
“Temos, obviamente, essa profunda experiência de domínio em ad tech que a Nvidia não tem”, disse Rajeev Goel, CEO da PubMatic. “Estamos codesenvolvendo essas soluções com eles e, então, o objetivo seria pegar essas soluções e pegar o hardware customizado que eles têm agora para publicidade e poder ir vender e implantar isso em outras empresas.”
A Nvidia tem sido uma das empresas mais observadas durante a atual explosão da IA e seus chips de processamento gráfico, ou GPUs, são fundamentais para o boom de construção de servidores de IA que ocorre em todo o mundo. Tem existido preocupações de que as empresas de tecnologia se tornaram excessivamente dependentes da Nvidia e alguns observadores do mercado pensam que, se a empresa fraquejasse, levaria consigo o impulso da IA. A desaceleração não se concretizou no início deste mês, pois a Nvidia relatou um salto de 62% na receita do terceiro trimestre, para US$ 57 bilhões. Em seu relatório financeiro, a Nvidia falou de acordos com a criadora do ChatGPT, OpenAI, Google, Anthropic, Microsoft, Google e outros.
Os acordos de ad tech da Nvidia
O tamanho dos acordos de ad tech da Nvidia, até agora, parece ser apenas uma pequena aposta, já que a PubMatic planeja fazer US$ 15 milhões em despesas de capital este ano, de acordo com seus relatórios públicos.
O Google planeja investir mais de US$ 90 bilhões em tais atualizações de infraestrutura este ano, de acordo com seus registros públicos. Ainda assim, a Nvidia claramente vê uma oportunidade em ad tech, um setor que está se preparando para a IA e o aumento da demanda por poder de computação.
Os chips da Nvidia poderiam ajudar SSPs, plataformas demand-side (DSPs) e provedores de identidade e dados a aumentar drasticamente a velocidade das operações. Na licitação em tempo real, os leilões para anúncios na internet e TV conectada, a velocidade pode ser o principal fator de quem vence, disse Goel.
“Podemos processar mais transações em um único servidor”, disse Goel, “reduzindo o tempo que leva para processar um leilão para menos de um milissegundo, o que leva a menos timeouts, avaliando três vezes mais impressões por servidor, usando mais dados.”
A PubMatic está em grupo de empresas independentes de ad tech que construíram suas próprias plataformas de tecnologia, o que significa que ela opera seus próprios servidores e operações de nuvem. Outros fornecedores de ad tech têm dependido de serviços de nuvem fornecidos principalmente por Google, Amazon e Microsoft, e nesses casos, as principais plataformas de tecnologia têm acordos com a Nvidia para aumentar a computação.
Grandes marcas também fecharam acordos corporativos com a Nvidia ao construírem programas internos de IA e, este ano, o Publicis Groupe estava entre os únicos holdings de publicidade com um acordo público de codesenvolvimento com a Nvidia, para construir um centro de IA.
É inevitável que plataformas de ad tech com sua própria infraestrutura, como a PubMatic e outra SSP, a Index Exchange, vejam aumentos em suas necessidades de computação. A questão é: os fornecedores de ad tech podem justificar os custos mais altos da IA criando aplicações que proporcionem um retorno sobre esse investimento, disse Ray Ghanbari, diretor de tecnologia da Index Exchange.
“Há uma enorme quantidade de trabalho a ser feito em nível industrial”, disse Ghanbari, “para descobrir como alavancar a IA de uma forma que seja realmente econômica na escala de centenas de bilhões de transações globais por dia.”
Nvidia veta parceiros de ad tech e publishers
O trabalho inicial da Nvidia com PubMatic e Next Net são apostas em tornar essa computação possível e dentro de um orçamento razoável. A Nvidia é conhecida por ser um parceiro rigoroso em seus negócios enterprise e submete as empresas a testes antes de dedicar engenheiros a um case, disse Franklin Rios, CEO da Next Net.
A Next Net está trabalhando em um problema diferente do que a PubMatic está abordando na publicidade programática. A Next Net está desenvolvendo serviços de IA para milhares de empresas, varejistas e publishers, para que possam atualizar seus sites para funcionar com large language models (LLMs). A Next Net precisa de poder de computação maciço para reformar websites, para que os LLMs possam lê-los e apresentar seu material com precisão.
Marcas e publishers estão preocupados que as visitas aos seus sites diminuam à medida que mais consumidores usam o ChatGPT e o Google AI Mode para pesquisar na web, então, eles precisam de estratégias de AEO e GEO para neutralizar essa tendência, disse Rios.
“O que apresentamos à [Nvidia] é que há um ponto de virada em como as pessoas e os sistemas de IA descobrem informações”, disse Rios. “Por 20 anos, os publishers otimizaram para um mundo onde os cliques do Google importavam. Agora estamos vendo mais respostas de zero-click (clique zero) com resumos generativos e assistência de agentes que não enviam tráfego de volta, mas ainda dependem do conteúdo do publisher para construir as respostas.”
A tecnologia da Next Net “vetoriza” websites, que é converter texto, imagens e vídeos em bilhões de páginas em um formato que a IA pode ler, e para isso, precisa das GPUs da Nvidia, disse Rios. “Eles são rigorosos sobre o que querem fazer”, disse Rios sobre a Nvidia, “e tivemos que passar por um processo inteiro… de avaliação internamente com eles para que isso fosse aprovado, porque eles querem colocar suas apostas no melhor tempo e esforço.”
A estratégia da Nvidia parece fortemente inclinada para o lado da oferta (supply side) do mercado de publicidade neste momento, já que a PubMatic é uma SSP, que os publishers usam para disponibilizar seu inventário, e a Next Net também está profundamente envolvida com os websites dos publishers. Faz sentido, porque o ad tech depende cada vez mais dos dados e sinais do lado da oferta para aumentar o valor dos anúncios. Os publishers querem ter a computação mais rápida e a AI mais avançada para extrair valor dos leitores que visitam suas páginas, e ninguém tem mais insights (visões) sobre esses visitantes do que os publishers.
“Nosso impulso estratégico para a tomada de decisões no lado da venda (sell-side decisioning), sendo capazes de trazer o máximo de inteligência possível para a transação real de ad tech, está extremamente bem alinhado com o que quer que seja este futuro eventual da AI”, disse Ghanbari. “Cada milissegundo importa e consolidar a computação em uma infraestrutura comum será ainda mais importante à medida que o nível de computação necessário para as transações continua a disparar.”
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