Como a P&G vê o futuro do digital

Meio & Mensagem
29 de março de 2016 - 8h15

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble. e dono do maior orçamento de publicidade na terra, começou sua carreira em finanças, e após mudar para administração geral e de marcas, passou um ano, 20 anos atrás, em uma missão especial de desenvolvimento da estratégia de tecnologia da informação corporativa da P&G.

Então, ele tem pensado em digital desde os primeiros dias da carreira. E em seu trabalho como diretor de marketing da companhia desde 2008, a P&G moveu mais de um terço de seu orçamento de mídia nos Estados Unidos para o digital. Nos últimos anos, ele vem reforçando que toda mídia é essencialmente digital de alguma forma ou meio.

Quando ele subir ao palco em abril, na 10ª Ad Age Digital Conference, que acontece anualmente em Nova York (EUA), Pritchard falará sobre a jornada digital da P&G, incluindo histórias por trás de ações digitais de maior destaque da companhia. Entre elas, a campanha para Always identificada pela hashtag #LikeAGirl, e a mais recente para Pantene, intitulada “Dad-Do”, que mostra jogadores da NFL fazendo o cabelo de suas filhas, e abriu caminho para ser apresentada no Super Bowl com a viralização de um vídeo na internet e além da exibição na televisão em apenas sete mercados nacionais durante o jogo.

Tendo acabado de concluir uma grande avaliação de mídia norte-americana e dando continuidade a esforços para reduzir os gastos da agência e os custos de produção, Pritchard também falará sobre como a ascensão do marketing digital está afetando os relacionamentos da agência. Abaixo, a opinião do executivo sobre alguns desses temas:

Ad Age: Há mais ações ou esforços em investimento como #LikeAGirl, de Always, ou o Dad-Do, de Pantene, uma consequência inevitável da mídia digital e social, onde a audiência é inteiramente voluntária. Este trabalho tem que ser mais divertido? Ainda é possível obter dados sobre os benefícios do produto neste ambiente?

Marc Pritchard: Não é “um” benefício de produto “ou” mensagens emocionais: o certo é “e”. A tecnologia digital nos dá a oportunidade de expressar nossas ações de marca através de uma tela criativa muito mais ampla – desde superioridade do produto, asideias que tocam o coração, vídeos de como fazer, e pontos de vista sobre sustentabilidade ambiental e responsabilidade social. Cada mensagem contribui para desenvolver uma imagem criativa completa da marca, o que a torna mais memorável para os consumidores.

Ad Age: É melhor para uma agência ter todos os recursos digitais que necessita dentro de casa, ou faz mais sentido para elas ter uma equipe de núcleo menor, com a capacidade de encontrar recursos necessários, do lado de fora?

Marc Pritchard: Com o crescimento exponencial da tecnologia digital, a indústria ainda está evoluindo, e eu não acho que uma melhor abordagem foi encontrada ainda. Nós preferimos trabalhar com uma agência parceria desde a criação a execução para ter consistência de velocidade, qualidade e equidade, mas não estamos lá ainda. O maior progresso foi feito na criação, mas ainda há um monte de execuções técnicas que requerem agências adicionais.

Tradução: Amanda Boucault