Como as ligas esportivas estão se tornando populares fora dos EUA?

Meio & Mensagem
26 de setembro de 2023 - 14h37

Como a NFL, NBA, NHL e outras marcas esportivas estão aumentando a popularidade internacionalmente pelo marketing, patrocínios e streaming? (Crédito: Adobe StocK)

Por Jon Springer (Ad Age)

Pranchas, vidros, redes e um Zamboni estavam entre os itens enviados por mar do Canadá para a Austrália. Isso tudo para que dois times da National Hockey League (NHL), o Arizona Coyotes e o Los Angeles Kings, pudessem jogar uma partida pré-temporada em uma arena de hóquei, construída dentro de um estádio de tênis.

Essas partidas, que aconteceram nos dias 23 e 24 de setembro na Rod Laver Arena, em Melbourne, representaram os primeiros jogos da NHL já disputados no Hemisfério Sul, sendo o local mais distante que a NHL, que tem sede no Canadá e nos EUA, já viajou para jogar. A jornada se enquadra na estratégia da liga de fazer o que for necessário para construir a marca em mercados globais e emergentes.

Portanto, na medida em que as redes sociais e a transmissão de televisão levam os jogos para locais de fora da tradição esportiva, as equipas desportivas dos EUA viajam para mais longe. Por exemplo, a National Football Leaghue (NFL) vai disputar três jogos em Londres, na Inglaterra, e dois em Frankfurt, na Alemanha, este ano.

Por outro lado, Major League Baseball (MLB) irá para a República Dominicana, México, Reino Unido e Coreia do Sul na próxima temporada. A National Basletball Association (NBA) disputará jogos de pré-temporada em Abu Dhabi e competições da temporada regular em Paris e na Cidade do México durante a próxima temporada. Além da série de pré-temporada na Austrália, a NHL disputará quatro jogos da temporada regular na Suécia este ano.

Como as ligas esportivas têm trabalhado a internacionalização do negócio?

Esta lista global de jogos internacionais não é uma tendência repentina, mas resultado de um aumento gradual ao longo de décadas. Na atualidade, esse processo tem se acelerado. Os executivos esportivos dizem que a tendência demonstra uma ambição de aumentar as receitas através da conquista de novos adeptos e patrocinadores em países diversos.

Com isso, os jogos ao vivo constituem uma das estratégias de vendas mais eficazes que podem oferecer. Em muitos casos, as equipes individuais estão agora promovendo em países estrangeiros, ampliando os esforços das suas ligas, ao mesmo tempo que dão aos patrocinadores novas oportunidades de marca. Há até especulações de que a NFL poderia estabelecer um time ou divisão fora dos EUA.

“Ao realizar jogos em países estrangeiros, como a NFL no Reino Unido e na Alemanha, ou contratar jogadores internacionais, como a NBA, estas ligas tornam-se mais relevantes, atraem novos patrocinadores e, principalmente, aumentam o valor dos seus direitos de transmissão noutros territórios”, afirmou Ricardo Fort, presidente da consultoria esportiva Sport by Fort.

“A NFL, a MLB, a NBA e a NHL têm visto as ligas europeias de futebol invadirem os EUA há anos. Cada dólar que a Premier League inglesa, LaLiga, Serie A, capta dos anunciantes nacionais, é um dólar a menos que lhes resta. Eles agora estão aplicando a mesma fórmula ao contrário.”

Como conquistar novos fãs?

“Hospedar jogos no exterior se resume, em última análise, a uma tentativa de conquistar novos fãs e potenciais benefícios futuros”, diz John Shea, CEO da agência esportiva Octagon R&CPMK.

“Se você estiver construindo uma base de fãs, isso levará à capacidade de capitalizar e monetizar isso do ponto de vista dos direitos de mídia”, disse Shea. “À medida que você amplia esse alcance do ponto de vista dos direitos de mídia, isso leva a uma maior influência nas oportunidades de patrocínio. Isso leva à venda de ingressos, à venda de mercadorias e a um empreendimento em crescimento. Então, acho que o ‘porquê’ se deve, em última análise, à criação e ao desenvolvimento de uma base de fãs”.

Porém, “gerar receitas através do marketing internacional está a tornar-se cada vez mais uma necessidade para as equipes esportivas à medida que lidam com as realidades financeiras do jogo, como o aumento dos salários dos jogadores, por exemplo”, diz Shea.

“As demandas do mercado exigem que cada liga e time construam uma base de torcedores tão grande e robusta quanto possível”, disse Shea. “E à medida que você constrói bases de fãs, você tem a melhor oportunidade de monetizar o negócio. Essas são as realidades simples que impulsionam este mercado. E continua a ser uma obrigação, não um se”.

Oportunidades no esporte

Os esportes também oferecem uma oportunidade de crescimento para marcas com mentalidade internacional. A Octagon ajudou a criar uma parceria global entre a NBA e a Michelob Ultra, de propriedade da Anheuser-Busch InBev. Os programas vão começar com o jogo da NBA na Cidade do México, entre Atlanta Hawks e Orlando Magic, em 9 de novembro.

A empresa também garantiu direitos de parceria para Expedia e Hotels.com patrocinarem o jogo da NBA em Paris, que acontecerá no início do próximo ano. A Womens’s National Basketball Association (WNBA), com sede nos EUA, também está focada no crescimento dos seus esforços de marketing em todo o mundo. A liga disputou o primeiro jogo de pré-temporada no Canadá este ano, marcando a terceira vez que a WNBA disputou um jogo de pré-temporada fora dos EUA. As outras vezes foram em 2004 em Monterrey, México, e 2011 em Manchester, Inglaterra.

“Os fãs de esportes têm a capacidade de consumir conteúdo em todo o mundo da mesma forma que os americanos podem acompanhar a EPL [Premier League inglesa] ou a Liga dos Campeões”, disse Lynn White, vice-presidente sênior de estratégia internacional da NHL, em entrevista. “Por que Lionel Messi é tão popular em Miami agora? Claramente, havia uma base de fãs americana para ele. A MLS e o Inter Miami viram que havia uma oportunidade real de expandir sua marca e seus negócios, e estamos fazendo a mesma coisa. Há uma oportunidade de alcançar pessoas ao redor do mundo que apreciariam nosso esporte.”

Esportes no streaming

Para a MLB, o advento do streaming de mídia ajudou a despertar o interesse global dos fãs. Os jogos da MLB, por exemplo, são distribuídos em 152 plataformas em 209 países e territórios em 16 idiomas. Nesse sentido, a liga assinou em 2022 um contrato de cinco anos com a BBC que inclui a cobertura de alguns jogos da temporada regular disputados nos EUA, além da Série de Londres da MLB.

“Vinte anos atrás, teria sido muito difícil fazer com que nossos jogos fossem transmitidos regularmente em alguns desses mercados, exceto talvez o All-Star Game ou a World Series. E acho que o que você vê hoje com streaming e outras plataformas de mídia é que há um enorme apetite por conteúdo de beisebol em todo o mundo, na Europa, na Ásia, em toda a América Latina e no México”, disse Chris Marinak, diretor de operações e estratégia da liga.

“Muitas das barreiras para distribuir nossos jogos em alguns desses mercados caíram nos últimos anos. E achamos que há uma grande oportunidade de apresentar nosso jogo a esses fãs e criar mais fãs ao redor do mundo”. O beisebol tem disputado exibições internacionais e jogos da temporada regular fora dos EUA há décadas. Contudo, recentemente intensificou seu marketing de jogos no exterior por trás da marca “MLB World Tour”.