As estratégias de comunicação do Metrô de São Paulo

Renan Honorato
21 de julho de 2023 - 9h13

O Metrô de São Paulo foi reconhecido internacionalmente pela União Internacional dos Transportes (UITP) na categoria campanhas de marketing. O projeto Mais Gentileza – protagonizado pelos 39 membros do Metrôtoon, personagens em desenhos animados – concorreu com campanhas dos serviços metroviários de Vancouver e Bruxelas.

“O Metrôtoon ameniza a comunicação impositiva do metrô, que é uma comunicação que deve educar. Então, o desenho animado faz com que essa comunicação imperativa seja mais lúdica e gentil”, comenta Fabiola Damamto Bemfeito, gerente de comunicação e Marketing do Metrô.

Campanha Metrôtoon que levou o Prêmio UITP (Créditos: Divulgação)

Em meados de 2018, o Metrô de São Paulo foi instigado a readaptar a comunicação, tendo em vista os desafios urbanísticos e logísticos da maior cidade da América Latina.

Contudo, em meio à pandemia, o sistema metroviário viu a média diária de quatro milhões de pessoas cair para 600 mil. Mesmo após decretado o fim da pandemia pela Organização Mundial de Saúde, o rodízio de passageiros caiu em 25%, abaixo do patamar dos três milhões de pessoas. “As pessoas pararam de usar o metrô por causa do home office, porque elas deixaram de trabalhar todos os dias”, comenta.

Desse modo, as estratégias de comunicação institucional passa por uma virada de chave na medida que o Metrô quer se posicionar como alternativa e complemento ao lazer.

“Queremos trabalhar a ideia do Metrô mais ônibus, mais aplicativos de carona. Queremos reforçar a ideia do Metrô para além da rotina do trabalho, sendo um caminho de lazer”, comenta.

Hábitos Metrô de São Paulo

Em pesquisa colaborativa entre o Metrô de São Paulo e a JCDecaux, os passageiros que circulam pelos mais de 100km de trilhos pela cidade demonstradam que abertos para receber publicidade. Cerca de 89% dos passageiros que utilizam o Metrô com frequência gostam de ver propaganda no transporte, e 90% consideram ter algum tipo de interação com a publicidade.

Dentre essaa interações, estão o registro e compartilhamento nas redes (47%), coleta de brindes (45%) e interação com telas (29%). Além disso, 92% dos usuários afirmaram que a mídia não atrapalha e, para 86%, a publicidade respeita a privacidade dos passageiros.

“A existência por si só de quase 6.500 telas dentro dos trens e mais de 200 painéis da JCDeaux e da Eletromídia instalados nas estações já contribuem para que o Metrô possa se comunicar com o passageiro”, explica Renata Verissimo, coordenadora de marketing, marcas e comunicação do Metrô.

Segundo as executivas, consta no planos futuros da instituição a criação de um museu e de lojas próprias com lembrancinhas e presentes. Todavia, esse último ainda está em estado de consulta e análise, com previsão para ser aplicada no próximo ano. Além disso, a ampliação de exposições interativas e o reforço do serviço como opção segura e de fácil acesso para turistas permeiam o futuro do Metrô.