De patinho feio a protagonista, o avanço da AR no marketing

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Luiz Gustavo Pacete
20 de março de 2019 - 14h57

Desenvolvido pela Vetor Zero, o app tinha como uma das premissas reconhecer o anúncio da concorrência e interligar as informações ao app do Burger King (Crédito: Divulgação)

O ano era 2016 e a febre em torno da caça aos personagens de Pokémon, da Nintendo, ajudou a dar um novo sentido ao uso da realidade aumentada, AR, na sigla em inglês. Mesmo sendo utilizado anteriormente, o AR carecia de credibilidade por parte de marcas e agências, sobretudo no que diz respeito ao valor agregado que a tecnologia leva ao produto ou serviço. Na ocasião, do ponto de vista de resultado em engajamento, o Pokémon Go deu o aval que faltava para popularizar o uso da tecnologia entre as marcas.

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Do segundo semestre de 2018 ao início deste ano, o uso do AR apareceu com mais frequência na estratégia de grandes marcas. Nesta semana, o Burger King lançou o aplicativo que permite “grelhar” virtualmente o anúncio do concorrente McDonald´s. Giovani Ferreira, head de inovação da VZ.Lab, produtora responsável pelo desenvolvimento do app, explica que o projeto Burn That Ad teve, desde o princípio, algumas peculiaridades. “As premissas eram disparar uma animação a partir do reconhecimento de uma campanha do concorrente, integrar esse reconhecimento com os aplicativos nativos Android e iOS do Burger King, além do uso de uma solução cloud que permitisse atualização em tempo real dessas imagens.”

Rafael Donato, VP de criação da David, conta que a realidade aumentada dá o controle da ação ao consumidor. “O que a Realidade Aumentada nos permite nesse caso é que o consumidor seja protagonista. Na verdade, quem grelha o anúncio é ele. A marca está apenas dando as ferramentas para as pessoas participarem.” Mauro Castro, do estúdio Motion Designer, explica que a realidade aumentada não é uma tecnologia nova, mas que nos últimos anos agências e marcas entenderam o valor agregado de seu potencial. “Entenderam que a AR proporciona um engajamento maior com o seu público, pois faz com que ele busque a interatividade através da integração entre o mundo físico e o digital. É a mesma lógica dos games … o público participa efetivamente da ação através de experiências imersivas”, explica. Sobre o uso pelo Burger King, Mauro reforça que a ação traz o conceito de game para a experiência: “grelhar o concorrente mediante uma recompensa é o mesmo que convidar o seu público para participar de um jogo”.

Em janeiro, durante a Campus Party, ao anunciar suas novidades para a páscoa, a Nestlé apresentou os ovos com interação via AR. O aplicativo Nestlé Realidade Aumentada, desenvolvido pela Flex Interativa, permite que os consumidores dos ovos da marca contem com o serviço de uma vendedora virtual. Ao apontar o app para alguns dos ovos informações sobre pontos de venda e detalhes do produto surgem. O uso da tecnologia pela Nestlé não fica só no serviço, no caso dos ovos Surpresa, o uso do AR serve para que as pessoas encontrem brindes surpresas.

A Pepsi Max utilizou, em 2014, um sistema de AR integrado a um ponto de ônibus integrando OOH à tecnologia (Crédito: Reprodução)

“Com o uso do Nestlé Realidade Aumentada, o consumidor pode utilizar o serviço de Promotora Virtual, a assistente, mostrada em realidade aumentada, auxilia no entendimento do produto e na escolha do mais indicado para cada necessidade”, diz Keila Broedel, gerente de marketing de sazonais da Nestlé. Em dezembro, ao celebrar uma de suas principais datas, o natal, e trazer de volta os famosos ursos, a Coca-Cola também usou o recurso como forma de experiência. Ao escanear as embalagens temáticas do produto os consumidores tinham acesso a quatro histórias diferentes.

No caso do ovo de páscoa Surpresa, da Nestlé, o objetivo é ampliar a experiência dos consumidores (Crédito: Reprodução)

Os usos vão além da gamificação, a Ford lançou em janeiro, por exemplo, um plano piloto com o uso de óculos de AR nas concessionárias para ajudar no diagnóstico e na execução de reparos em veículos da marca. Em teste, a tecnologia deve ganhar escala a partir de 2020. Em março do ano passado, na ocasião do lançamento do Nike Epic React, a Ampfy criou para o e-commerce da marca um pôster que, por meio de realidade aumentada possibilitava o trial do Nike Epic React sem o consumidor precisar se deslocar até uma loja física.

Diferentes aplicações para a realidade aumentada nos últimos anos:

Burger King
2019
Uso do app com gamificação

https://www.youtube.com/watch?v=bFO69EPiJ-U&feature=youtu.be

Google Pixel
2019
Uso da linguagem na promoção de um recurso do celular

https://www.youtube.com/watch?v=5M0bBsg2Zhg

Nestlé
2019
Uso via app com embalagem

https://www.youtube.com/watch?v=vpWc277LnmQ

Coca-Cola
2018
Uso via app com embalagem