Com novo e-commerce, Osklen mira expansão nacional

Thaís Monteiro
13 de junho de 2025 - 9h43

Há três anos, Oskar Metsavaht reassumiu a gestão criativa e estratégica da Osklen, que pertence ao Grupo Dass desde 2021. Ao reingressar na empresa que fundou em 1989, Metsavaht mudou o quadro de executivos e trouxe novos talentos que tiveram experiências fora do País e das novas gerações.

Para Oskar Metsavaht, as lojas físicas são como palcos em um teatro; o desafio é transpor essa experiência para o digital (Crédito: Chico Cerchiaro)

Outra missão foi reinaugurar o e-commerce da marca com foco em experiência omnichannel. Para isso, a Osklen firmou uma parceria com o Aparelho Studio, empresa de design especializada em lojas online, para reformar o site visando navegação simplificada, experiência fluida e visualização sofisticada.

Esse investimento é parte de uma estratégia que visa resultados a médio prazo. Em 2027, a Osklen espera ter um terço de seu faturamento oriundo das vendas via e-commerce. Assim, a participação do canal dobrará. Até maio, o volume de vendas online superou a marca de 32% de crescimento em 2025.

A aposta no e-commerce também objetiva a presença da marca ao alcance de consumidores de todo o Brasil e fora dele, nos Estados Unidos e em países da Europa. A Osklen prepara acrescentar ao site um acervo que conta a história da marca através de suas coleções passadas.

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Ao Meio & Mensagem, Oskar Metsavaht dividiu detalhes sobre as motivações por trás do foco no digital e os desafios do mercado de moda e luxo.

Meio & Mensagem – Qual é o momento da Osklen hoje, né?

Oskar Metsavaht – Estamos olhando para trás e vendo que tem de interessante nos conceitos que eu criei ao longo dos anos, elementos de estilo que são colunas fortes do da marca, produtos e serviços que criaram o DNA da Osklen. Da forma como eu vejo, tenho a visão – não a pretensão – de ter uma marca que dure 100 anos. Minha equipe toda, junto com meus filhos, pensamos de médio e longo prazo. Estamos agindo no curto prazo, o que está funcionando super bem nesses últimos três anos e, cada vez, olhando para trás e vendo aquela Osklen vintage. Na outra gestão, nosso digital era paupérrimo. Você enxerga que perde oportunidades e está se deslocando daquilo. Para mim, a Osklen é uma de lifestyle legítimo, que cria conceitos através da experimentação do livestyle. Esses conceitos, através do design, se transformam em produtos de serviços. Esses produtos servem a esse lifestyle que antes inspirava, sabe? Existe uma coerência e um ciclo interessante nisso. Somos uma empresa de inovação e moda. Nós desenvolvemos vários tecidos e materiais ao longo desses 30 anos. Tanto padrão da indústria têxtil, quanto nos ligados à sustentabilidade. A inovação tecnológica não estava compatível com o restante da Osklen. Colocando essas coisas todas de enxergar o DNA, cultura, o futuro, agilidade, de informação e ter um design contemporâneo, tentar sermos inovadores de uma certa forma. Inovação nessa área de tecnologia digital, ela é inovação durante duas, três semanas e depois já não é. [Com o lançamento do e-commerce] tivemos efeitos econômicos interessantes. Claro que toda novidade impulsiona, mas o que nós estamos vendo é que o que impulsionou, ficou e está crescendo. O e-commerce está sofrendo mais do que as lojas físicas, mas, para nós, os nossos números continuam crescendo. A nossa meta é atingir um crescimento que representará um terço das vendas. Eu acho difícil, mas cria uma missão da equipe toda. Claro que vai depender do cenário econômico, que está brutal.

M&M – Quais eram as estratégias da marca no digital anteriores a esse investimento?

Metsavaht – Eu diria que é aquilo que fica secundário. Enxergavam o e-commerce como uma coisa de grandes marcas, grandes escalas de logísticas ao invés de entender que o nosso negócio é moda, é luxo. Ela tem um outro tipo de demanda, um tipo de momento e de especificidade onde não é o ROI e sim a experiência do cliente. Nós temos uma expertise de 30 anos de varejo e quando eu digo que é criar um conceito. Não é só o produto, o nosso serviço também tem que estar ali, com uma estrutura que converse e tenha coerência, que gere surpresa, coisas que você nem percebe, objetivamente, mas que conduzem. Eu gosto de dizer que as lojas são um palco, um cenário de uma peça teatral. Temos que encantar o cliente. Para mim, vender é secundário. Talvez isso seja um espírito de artista, mas é um prazer é encantar as pessoas com nosso estilo, conceito, serviço, design. Passar isso para o e-commerce é um desafio. É uma coisa muito diferente, mas é uma procura nossa de encontrar o nosso modo de fazer o nosso e-commerce. Não que não possa ser feito de forma padrão, mas não funcionou para nós. Temos prazer em desenvolver nossas coisas. A criação é toda in-house, porque eu sempre fiz isso, gosto disso, meus filhos viveram isso. E minhas equipes eu tenho minhas equipes têm o prazer de ter uma ideia de uma experiência, captar uma imagem, transformar isso em uma história para contar sobre a coleção. A moda é muito complexa, é árdua, é a que mais está sofrendo agora. Nós nos orgulhamos dessa plataforma. Percebemos elogios dessa nova geração nova, que é super antenada.

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M&M – Um dos objetivos da aposta no digital é comercializar para mais locais do Brasil. Onde se concentram as vendas da Osklen e onde vocês querem aumentar essa representatividade?

Metsavaht – Se concentra em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Depois, vêm Rio Grande do Sul, Bahia, Santa Catarina e Paraná. Mato Grosso e Goiás menos, por várias razões, mas estão crescendo. O Nordeste fica nas médias nas lojas e e-commerce. O e-commerce é muito parecido com o varejo, nessa questão geográfica. Só eu acredito muito no omnichannel. Temos lojas físicas, mas o e-commerce nos ajuda muito no omnichannel. A experiência que podemos dar para o cliente no omnichannel é muito boa, rica. A experiência de acessar e ver na loja ou pedir para entregar na loja ou o contrário, ela está entrando na nossa cultura e o cliente está compreendendo. É o desafio da comunicação no campo digital, nas mídias sociais. É um desafio que todos têm. Alguns sabem executar majestosamente, mas tem gente que não sabe. Nós estamos engatinhando certinho.

M&M – Você falou bastante sobre como a moda está sofrendo. Quais são os principais desafios no mercado de moda, sobretudo o de luxo?

Metsavaht – Vivemos um ápice de exageros. Tem muito produto, muita marca boa. O mais elegante é consumir menos. Sempre achei isso. Falo contra o meu negócio, mas falo sobre a questão de comportamento humano. As grandes marcas cresceram na sua distribuição. As marcas de luxo cresceram no seu exagero da percepção de luxo. Levaram o luxo para quem não entende de luxo, da onde vem o luxo. Ele vem de coisas sofisticadas, fruto da dedicação de alguém para fazer o mais bem feito, usar sua cultura, seus conhecimentos, sua prática e metodologia para fazer algo melhor para o outro. Isso é luxo. As pessoas acham que luxo é exclusividade, acham que é o que brilha mais e dá mais status. As marcas jovens, de streetwear e de design estouraram. Há uma grande tendência no sportwear. Além das marcas já clássicas existentes, surgiram várias. Tem muita coisa boa, muita coisa ruim. Está exacerbado. Imagino que vá haver uma acomodação e acredito que as que são mais consistentes em tudo, em valores, autenticidade,em qualidade e propostas contemporâneas de impacto social, sustentabilidade, inovação tecnológica e quem for mais consistente, espero, vai brilhar lá na frente.