A descoberta da beleza na era dos agentes de IA
Enquanto a Sephora investe em chatbot conversacional, Ulta Beauty foca em exclusividade para atrair agentes
Até o próximo ano, o mercado de beleza deve atingir US$ 580 bilhões, globalmente, segundo um levantamento da Mckinsey. Mas, o aquecimento desse setor não está só nos dígitos. Nos últimos anos, o comportamento do consumidor online pressionou a indústria da beleza a responder, cada vez mais rápido, ao volume de conversas, trends e a exigência crescente desse consumidor.
CEO da Ulta Beauty, Kecia Steelman, na NRF 2026 (Crédito: Taís Farias)
Agora, com a inteligência artificial generativa, a beleza cruza uma nova fronteira. De um lado, a tecnologia traz a promessa de personalização em escala para o setor que já vive uma dinâmica de aceleração. Do outro, a mudança no padrão de busca com as modelos de linguagem exige que as companhias criem relevância e autoridade em meio à enxurrada de conteúdo publicada sobre beleza, diariamente.
Nadine Graham, sênior vice-presidente e general manager de e-commerce da Sephora na América do Norte, descreve a companhia como uma early-adopter da IA generativa. Em 2021, a companhia relançou o Skin Scan, uma ferramenta que scaneia a pele dos consumidores nas lojas e usa IA para cruzar as informações e gerar sugestões de produtos de skincare e tom de base.
No seu aplicativo, a companhia lançou uma evolução do projeto com o smart skin scan, em que a IA scaneia o rosto do cliente a partir de uma selfie e faz recomendações, que podem ser incluídas ao carrinho de compras. A última investida da rede de beleza é o Sephora AI Beauty Chat, um chatbot conversacional que oferece conteúdo informativo e indicações dentro do portfólio da marca.
De acordo com a executiva, o ticket médio dos consumidores que passam pelo Beauty Chat é 30% maior que a média da companhia. “Também estamos obtendo informações valiosas sobre o que os clientes precisam quando compram nessas categorias específicas. Estamos vendo categorias-chave se destacarem. Se você estiver pesquisando por skincare, por exemplo, pode perguntar quais produtos são adequados para o seu tipo de pele. Se estiver procurando por maquiagem, pode perguntar quais produtos têm longa duração”, descreve Graham.
A varejista estaria, inclusive, dividindo esses insights com suas marcas parceiras. A companhia também desenvolveu modelos preditivos a partir dos dados primários do seu clube de fidelidade para gerar conteúdos e ofertas personalizadas. Apesar do investimento, quando se trata de personalização e recomendações, a executiva reforça que é preciso transparência.
“Acho que o nosso consumidor quer se ver na experiência. Eles querem saber por que estamos mostrando o que estamos mostrando, e é aí que a personalização pode realmente causar esse impacto”, explica a SVP da Sephora.
Concorrente direta da Sephora nos Estados Unidos, a Ulta Beauty está entre as empresas de varejo que colaboraram com o Google na elaboração do novo padrão da empresa que unifica toda a experiência de compra, da busca ao checkout, na mesma plataforma.
Com a mudança nos padrões de busca, a rede está buscando diferenciação a partir dos seus parceiros. “Estamos apostando muito no conceito ‘Only at Ulta’ (exclusivos da Ulta), o que acredito que será fundamental, especialmente com tudo o que temos ouvido sobre IA e IA agêntica. Quanto mais produtos exclusivos você tiver em seu sortimento, mais engajado esse consumidor — seja ele um agente de IA ou um cliente — estará ao buscar a sua marca especificamente”, aponta Kecia Steelman, CEO da Ulta Beauty.
Ela continua: “Estamos muito focados nisso. Não apenas com as marcas que já temos, mas também querendo ser aquela ‘incubadora de marcas’ que busca novas empresas ou marcas iniciantes que queiram vir para a Ulta Beauty como o lugar ideal para crescerem e consolidarem suas marcas”.
Outra ferramenta de diferenciação para companhia tem sido o investimento no segmento de bem-estar. Steelman conta que a convergência entre bem-estar e beleza ganhou força durante a pandemia da Covid-19 e que se manteve depois dela, crescendo em uma velocidade maior que a da beleza.
“Em nossas pesquisas, o cliente foi muito claro ao nos dizer que nos via como lojas de confiança e destinos preferenciais para todas as suas necessidades de bem-estar. Se você começar a explorar essa categoria sozinho, ela pode ser muito confusa e até um pouco intimidante. Por isso, nossa equipe tem feito um excelente trabalho em refinar e selecionar o ‘melhor do melhor’ no nosso sortimento de bem-estar”, descreveu sobre a estratégia.
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