O que os memes revelam sobre o consumidor brasileiro?

Se existe algo que o brasileiro é especialista é em memes. As redes sociais no Brasil estão inundadas deles, e cada um reforça a identidade brasileira e seu modo de agir no ambiente digital. Entusiasta do assunto, a pesquisadora digital e estrategista cultural Ana Talavera, que também é especialista em inteligência social no Itaú Unibanco, acaba de publicar um estudo que investiga o que está por trás dos memes no Brasil.

Nesta entrevista, Ana apresenta os principais resultados do “Estudo Hype Brasil – Psicodinâmica dos Memes Brasileiros”, pesquisa autoral que investiga os memes como linguagem afetiva, social e cultural. Por meio da análise de posts do perfil no Instagram @greengodictionary, ela propôs três grandes eixos para explicar o que movimentam os memes.

O estudo revela como o brasileiro transforma o cotidiano em narrativa coletiva, usando o humor, a ironia e a criatividade como ferramentas de pertencimento que geram um engajamento capaz de sustentar o hype do Brasil dentro e fora das redes. Além disso, Ana reflete como esta compreensão pode ser usada pelas marcas que querem participar da conversa.

Meio & Mensagem – No estudo, você cita o exemplo da indicação de Fernanda Torres ao Oscar de melhor atriz em 2025 para falar sobre o engajamento do brasileiro. O meme pode ser encarado como uma fortaleza com potencial de elevar o país ao status de “hype”?

Ana Talavera – Este é um estudo autoral que buscou compreender o Brasil a partir dos memes e das relações afetivas que surgem por meio deles. Ele mostra a importância que o brasileiro dá ao coletivo e como os memes funcionam como essa espécie de “cola”. É também uma maneira de entender a dramatização da vida cotidiana e a transformação do banal por meio desse tipo de conteúdo. Isso começou a ficar muito evidente quando passei a observar os picos de envolvimento e engajamento no Brasil, especialmente em períodos como o Oscar.

Em muitos contextos, engajar nas redes sociais significa curtir, comentar ou compartilhar. Mas, aqui, engajar é entrar na conversa. O meme em si, a piada em si, é algo profundamente relacional. Isso eleva o hype, porque o conteúdo não se encerra no post. Ele vira um processo contínuo, e não algo isolado. O fato de a Fernanda Torres e, agora, o Wagner Moura terem um engajamento absurdo no período do Oscar mostra como esse movimento funciona como uma coautoria de quem o brasileiro é. Raramente se trata apenas de concordância. O conteúdo ganha camadas, aceita diferentes leituras, e o engajamento se torna um ritual coletivo. Curtir é um gesto mais individual, mas, no fim das contas, o engajamento funciona quase como marcar presença e dizer “isso aconteceu”. O engajamento brasileiro, então, convida outras pessoas a fazerem parte do processo.

Isso é muito específico da lógica brasileira. As plataformas, em geral, acreditam que o algoritmo funciona de maneira quase global, mas existem muitas nuances locais. O engajamento brasileiro não é feito para o algoritmo; ele é feito para os outros. Esse reconhecimento interno que construímos enquanto brasileiro por meio dos memes gera uma conversação prolongada, mantém o tema em hype e, por isso mesmo, acaba tendo muito mais impacto quando comparado a outros países.

M&M – Como o brasileiro se apropriou da linguagem dos memes? De que forma ele expressa a brasilidade por meio deles?

Ana – Existe uma pesquisadora, Zizi Papacharissi, que fundamenta muito do que esse estudo se propôs a aprofundar. Ela fala sobre a questão das mobilizações e sobre como o foco das redes sociais não é necessariamente a informação ou a opinião, mas os afetos compartilhados. Quando aplicamos esse pensamento para os memes, começamos a entender que essas mobilizações acontecem a partir de um senso comum, mediado justamente pelos afetos. Isso é muito interessante. Quando pensamos no brasileiro em si, como, por exemplo, na sensação de viralatismo, que é uma engrenagem muito comum da nossa cultur, passamos a entender melhor como a banalidade e o cotidiano são o grande motor para nossos memes darem tão certo.

Minha pesquisa sobre hype evidencia muito isso: o ambiente doméstico, a tecnologia como uma extensão do nosso corpo social, e essa banalidade como um cenário quase universal começam a explicar as dinâmicas dos memes. Eles não nascem do excepcional, mas do dia a dia. No Brasil, quanto mais comum a situação, maior a chance de adesão e de engajamento com os memes. O brasileiro cria laços a partir do desejo de ser reconhecido, e o humor é um dos meios para alcançar isso. O antropólogo Roberto DaMatta tem um livro chamado “O que faz o Brasil, Brasil?”, em que organiza essas ideias a partir da experiência coletiva, e o humor ocupa um lugar central nisso. A ironia, o exagero e o deboche não estão ali para suavizar a realidade, mas para torná-la compartilhável. O DaMatta já falava sobre o riso como uma forma de desmontar hierarquias sociais e criar cumplicidade. O meme herda exatamente isso do brasileiro. Ele não resolve o conflito político, mas cria um espaço onde a divergência pode ser vivida em conjunto.

M&M – Poderia explicar o que são os três pilares da psicodinâmica dos memes que você menciona na pesquisa?

Ana – O primeiro eixo é o da identidade coletiva. Envolve atitudes de união, antecipação, esperança e orgulho. É nesse lugar que o brasileiro se sente representado, ressaltando o orgulho nacional, quase um “nós contra eles”. São emoções compartilhadas que funcionam como uma cola social, como um espelho do nosso emocional coletivo. A torcida, o pertencimento, a euforia, o orgulho e até a frustração partilhada fazem parte dessa identidade de grupo, que é o primeiro eixo da psicodinâmica.

O segundo eixo vem do humor subversivo. O modo brasileiro de se posicionar diante do mundo é, definitivamente, por meio da ironia, do sarcasmo, da autodepreciação e de uma crítica leve que muitas vezes aparece disfarçada de humor. Esse lugar das inversões, do deboche e da indignação social, que também é um precursor importante de tensões e de movimentos de opinião pública, aparece com muita força aqui. O terceiro é a reinvenção popular. Está ligado à gambiarra criativa, essa habilidade cultural que nós, enquanto brasileiros, temos. São atitudes de criatividade, de brincadeira, de ressignificação. Essa reinvenção mora muito na nossa capacidade de pegar o que é global e traduzir do nosso próprio jeito. É quase como transformar esse sentimento de vira-lata em festa, em caos criativo. São códigos tropicalizados que conseguimos traduzir e reinventar.

Dentro desses três eixos, também criei algumas subdivisões. Uma delas é a sátira do pertencimento, quando orgulho e dor coexistem. É olhar para a nossa própria condição. A gente vive muitos perrengues, em um país muito desigual, e os memes são como um elo. Independentemente da classe social, as pessoas conseguem se reconhecer neles. Outra subdivisão é a paródia remediada, quando o humor explode em crítica. É quando eu exagero algo para expor uma questão. É um ponto de crítica emocional, de subversão do original, de exagero simbólico e linguístico. Os memes nos permitem nos apropriar da realidade, suavizá-la, torná-la mais leve de ser vivida. É quase um jeito de nos sentirmos mais confortáveis, tranquilos. De acreditar que ainda existe esperança.

M&M – Como você chegou a esses três eixos centrais dos memes? 

Ana – Quando cheguei nesses pilares, entendi que se trata de um modelo que organiza como os memes se expressam por meio das emoções, das atitudes e dos comportamentos culturais. Em vez de olhar para esses conteúdos apenas como humor isolado, como uma vivência pontual, comecei a investigar o que está por trás deles. Esse olhar nasceu a partir de perguntas centrais que me ajudaram a aprofundar a análise: qual força emocional está operando naquele meme? Que atitude o meme revela sobre o momento em que é publicado? Qual movimento social, afetivo ou cultural esse conteúdo está antecipando? Depois disso, fiz uma categorização do conteúdo por meio de uma análise computacional para identificar a presença de expressões faciais, presença de pessoas, objetos e lugares. Todos esses elementos me levaram a esse modelo de psicodinâmica que divide os memes nesses três grandes eixos.

M&M – Quando um tema deixa de ser meme e passa a ser um movimento cultural?

Ana – Acredito que o meme é democrático e possibilita a participação simbólica das pessoas, mas não elimina as assimetrias que existem. A pesquisa mostra essa explosão de autoria que os brasileiros conseguem produzir, mas transformar isso em um movimento cultural tem muito mais a ver com o que o próprio Brasil é. Para mim, o hype brasileiro funciona como uma afirmação interna, como um pedido de validação. Durante muito tempo, o país foi visto por outros países como inferior e sempre nos enxergamos em desvantagem. O que vejo no hype é um deslocamento simbólico interessante. Primeiro, vem o reconhecimento entre nós, enquanto brasileiros, e depois os memes ativam essa identificação coletiva, como um mecanismo de descompressão desse olhar quase colonizado que a gente recebeu, e transformamos isso em um amplificador cultural.

Na pesquisa, mais de 80% dos memes fazem referência a coisas conhecidas do brasileiro: cultura pop, situações do dia a dia. Quem é de fora não entende essa relação cotidiana. Por isso, entender a cultura regional exige um brasileiro para explicá-la e outro para entendê-la. Só quem entende consegue dizer: “ah, você é dos nossos”. Os memes têm como fontes principais a tecnologia, o celular, a imagem, o recorte, a colagem, a remixagem. Para quem observa de fora, isso parece um grande caos, mas, na verdade, o que existe ali é intensidade, e é ela que gera fascínio. O Brasil consegue entrar nessas narrativas por meio dos excessos emocionais, do improviso, do humor, que acabam funcionando como um elo de resposta para o mundo. Ele transforma referências globais em autoria local, e esses movimentos culturais passam a existir cada vez mais por causa disso. É algo que sustenta emoções muito difusas que a gente sente, como orgulho, frustração e ironia, e que gera movimento, porque isso é linguagem.

No fim do dia, o meme vira esse “lugar” onde a gente vive socialmente legitimado o tempo todo. Esse jeito afetuoso, esse impulso de transformar tudo em festa também se manifesta nele. A leitura é quase um convite: “vem cá que eu te mostro como é que o Brasil vive junto”. Enfim, o meme é uma linguagem muito contemporânea que ajuda as pessoas a se relacionarem a partir dele.

M&M – De que forma as marcas podem fazer parte dessa conversa? Como ressaltar a identidade brasileira frente ao mercado e a cultura internacional?

Ana – Esses três pontos principais da psicodinâmica são fundamentais. Entender o que está gerando movimento, conflito, transformação e expressão das pessoas, e como essas intersecções acontecem, colabora para a maneira como a gente vai posicionar marcas, especialmente em momentos como Copa, quando esse uso se intensifica ainda mais. Como profissional de marketing, o primeiro ponto é entender qual parte de um meme reforça a identidade brasileira e o que reforça a identidade da marca. O que as pessoas estão dizendo que reafirma nossa brasilidade?

Um dos principais aprendizados que trago no final do estudo é que o brasileiro pensa muito mais a partir da identidade afetiva. Então, uma pergunta-chave é: como a marca consegue gerar essa sensação de algo compartilhável? Ela está despertando algum sentimento imediato nas pessoas, no seu público? Que situação cotidiana os consumidores usariam como analogia para descrever a experiência que eles têm com a marca? Quando você aplica esses entendimentos da psicodinâmica dos memes, é importante perceber se a marca está subvertendo, se está se reinventando, se reforça a brasilidade, se está conectada com a cultura local. Isso é essencial, porque recebemos muitos relatórios de tendências globais, e poucos profissionais conseguem fazer esse de-para. Esse movimento de adequação é fundamental.

Outro ponto importante é olhar para como os produtos da marca e as funcionalidades já estão sendo usados pelos consumidores de maneira improvisada, quase como uma gambiarra. Quais improvisos o público já faz? Isso indica uma adaptação espontânea que pode ser assumida pela marca e transformada em funcionalidades mais oficiais, mais factíveis. Vou dar um exemplo. Em um período da minha trajetória, trabalhei com consumo, especialmente com produtos de beleza. Os lencinhos umedecidos, por exemplo, eram pensados principalmente para mães e pais com bebês. Mas, como o universo da maquiagem e da beleza é muito pautado por limpeza de pele, existiam grupos de mulheres que já usavam, mas o público LGBTQIAP+ usava ainda mais, como para maquiagem drag. Existem essas nuances muito específicas de como o produto é usado por determinados públicos. Entender isso é essencial para aplicar essa psicodinâmica na vivência da marca.

Um outro ponto central vem da sátira do pertencimento. Como disse, aqui é sobre rir de nós mesmos para lidar com algo maior, como um reforço do grupo. Desmontamos hierarquias, criamos cumplicidade. Essa camada da psicodinâmica diz respeito a entender o que está caótico no dia a dia, o que é informal, quais são as ironias cotidianas que podem ser ativadas. Pensando especificamente em redes sociais, como isso se transporta para a marca? Que tipos de conteúdo a marca pode ativar para comunicar “você entendeu, você é um dos nossos”? Hoje a gente vive muito esse momento do TikTok, com foco em entretenimento, e quando olhamos para os movimentos digitais como um todo, existe uma lógica forte do engajamento silencioso. Muitas pessoas compartilham via DM, salvam conteúdos, poucas comentam. Então, entender engajamento vai muito além do comentário. É perceber se o conteúdo é compartilhável, se está gerando pertencimento. Se sim, a marca está no caminho certo. A pesquisa mostra justamente isso: como os produtos podem construir um branding emocional e como isso pode ser transformado em algo prático no dia a dia das marcas.