Diretoras de cena defendem mais conceito e menos fórmula

Peças e filmes ainda são os produtos centrais da indústria publicitária, mesmo frente às transformações no ecossistema de mídia e nas formas de distribuição de conteúdo. Não à toa, as áreas de criação e produção atuam de maneira integrada para sustentar a qualidade e a força criativa das campanhas.

Ao reunir ideias, narrativas, linguagens e estética, a publicidade é um campo de influência cultural. Por isso, cresce no setor a percepção sobre a responsabilidade e o papel social envolvidos na construção dessas mensagens e no impacto que causam na vida dos consumidores.

“A gente entra na casa das pessoas. O comercial começa a acontecer ali, sem que elas tenham que nos escolher, clicar ou qualquer coisa assim. A gente simplesmente tem 30 segundos para passar o conteúdo que a gente quiser, então é importante que as mensagens que embalam os produtos sejam saudáveis, social e politicamente conscientes”, avalia Lu Villaça, diretora de cena da Anonymous Content.

Lu Villaça, diretora de cena da Anonymous Content (Crédito: Divulgação)

Entretanto, Lu também critica o mercado nacional quanto à falta de confiança na produção publicitária para criar roteiros mais criativos e fora da caixa. “Não é raro ouvir de amigos que julgaram em festivais nos últimos tempos a dor de sentir uma desigualdade tremenda entre os filmes brasileiros e internacionais. A falta de roteiros que confiam na narrativa e na emoção, que trabalham conceito, e não só produto e performance”, destaca.

Não se trata de falta de talento nacional, segundo a diretora, mas de abertura. “Sinto que nosso mercado quer celebrar a criatividade só quando chega a hora de um festival, mas ninguém quer bancar o instinto na mesa de reunião”, continua.

Asaph Luccas, diretora de cena da Miss Sunshine Films, escolheu a publicidade pela capacidade da indústria de influenciar e criar representações importantes, principalmente para grupos sub-representados. “Acredito profundamente no poder das imagens de criar novos imaginários do Brasil. Meu desejo é seguir criando obras que não apenas representem, mas que ampliem o que é possível imaginar, para quem está assistindo e para quem está criando.”

Este papel não termina nas mensagens que são transmitidas, mas também se reflete atrás das câmeras. “Criar hoje é assumir responsabilidade simbólica, e isso passa diretamente pela forma como estruturamos equipes, processos e relações”, complementa Roma Joana, diretora de cena da My Mama e diretora de criação da Fatal.

Processos criativos

Todos que trabalham com criatividade entendem que não existe uma fórmula mágica. Para Rafaela Carvalho, diretora de cena da Primo Content, o processo criativo é semelhante a um quebra-cabeça. “As ideias vão se formando aos poucos, a partir de fragmentos que, quando se encontram, resultam em uma imagem, um projeto ou uma história. Esses fragmentos vêm de muitos lugares: processos pessoais, memórias da minha própria vida, referências de outros artistas e estudos técnicos”, conta.

Para ela, no entanto, esse processo não é solitário. Ele cresce e se expande com a colaboração entre membros da equipe. “A escuta e o diálogo ampliam o olhar e trazem novas camadas de inspiração. Muitas vezes, é nesse encontro que a ideia ganha corpo, encontra novas possibilidades e é realizada.”

Rafaela Carvalho, diretora da Primo Content (Crédito: Divulgação)

Para Aisha Mbikila, diretora de cena da Santeria, sua fonte de inspiração vem do berço, das mulheres de sua família que sempre incentivaram o olhar criativo sobre o mundo. A diretora é neta de Lydia Garcia, uma das precursoras do movimento negro em Brasília e grande inspiração para a multiartista.

As artes, em suas diversas formas, são referências para essas diretoras. “Visitar exposições, assistir a filmes, viver o dia a dia, observar a pluralidade das pessoas e dos lugares, viajar e ter a sensibilidade de que tudo inspira é fundamental”, continua Aisha.

Lu Villaça entende que cada tipo de arte apresenta nuances diferentes, e o olhar pessoal de cada um capta diferentes aspectos que contribuem na hora da criação. “A música alimenta muito a minha sensibilidade, me faz imaginar e experimentar sentimentos de forma muito imersiva. As artes plásticas e a fotografia provocam uma não-obviedade no olhar necessária pra gente. A dança é um transbordamento físico de sentimentos com uma potência única e visual. Enfim, a vida é bem generosa e existe muita inspiração em todos os lugares”, reflete.

O cinema, nesse sentido, é um banco de referências que vira repertório de estéticas, olhares e linguagens. “Sou muito influenciada pelo Cinema Verdade e por cineastas que partem da realidade para construir narrativas profundamente humanas e potentes. Me inspiro em diretoras e diretores como Chloé Zhao, Sean Baker, Iñárritu e Andrea Arnold, além dos cineastas do Cinema Novo brasileiro. Eles me ensinam como a verdade não precisa ser fabricada, ela pode ser encontrada”, conta Juliana Curi, diretora de cena da Barry Company.

Juliana Curi, diretora de cena da Barry Company (Crédito: Divulgação)

“Meu processo criativo parte principalmente da observação, do mundo, das pessoas e, sobretudo, das contradições. Me inspiro ao conectar conceitos, comportamentos, gestos e todo esse arcabouço por trás da imagem final”, ressalta Roma Joana.

A própria vida foi o lugar de inspiração que levou Mariana Youssef, cineasta, sócia e diretora de cena da Miss Sunshine Films, a dirigir seu longa “Viúvos”, inspirado em seu avô. “São as coisas que vemos, vivemos e apreciamos, ou não, que nos trazem ideias e motivações para criar”, pontua. Ela ainda incentiva que mais criações partam deste lugar mais pessoal, ao invés do próprio audiovisual.

“Estamos vivendo um tempo onde deixamos de criar para, apenas, adaptar referências. Assim, o que acabamos por assistir são formas, quase sempre parecidas. Sair um pouco do celular e das coisas prontas pode trazer um resultado muito mais original”, provoca Mariana.

Mariana Youssef, cineasta, diretora de cena e sócia da Ask the Rabbit Films (Crédito: Divulgação)

Outras, como a dupla We Are Magnolias, formada por Barbara Sassen e Nate Rabelo, partem de lugares menos convencionais. “Nosso processo artístico e criativo passa profundamente pelo místico. Buscamos ritualizar a vida, e isso também faz parte da nossa visão de mundo. Hoje, esse processo começa de maneira interna e individual. Mergulhamos na observação da natureza, na percepção da arte dentro do cotidiano e do nosso próprio cosmos, sempre tentando sustentar uma visão macro do mundo”, pontuam.

Para que essa visão não se perca na pressa do cotidiano e do mercado, a dupla adota um processo particular. “O que temos buscado é ritualizar a própria criatividade: criar, na rotina, espaços de dedicação a ela. Porque o automático nos atropela. O modo de vida contemporâneo nos torna dependentes de estímulos e hábitos dos quais, muitas vezes, nem temos plena consciência”, refletem.

“Por isso, temos feito um resgate analógico no nosso processo de inspiração: reservar tempo para estimular a leitura, contemplar uma obra, cultivar presença e manter vivo o contato com o fazer artístico. Como em Platão, entendemos a criação como uma travessia em direção ao ‘belo em si’. É esse horizonte que nos move. O belo tem muitas facetas, e buscamos trazer esse olhar para construir beleza no mundo”, continuam.

Barbara Sassen e Nate Rabelo, da dupla We are Magnolias (Crédito: Divulgação)

Projetos do coração

Em comum, parecem ser os projetos com mensagens poderosas que marcam as carreiras dessas diretoras. Para Rafaela, a dedicação a cada peça já é motivo de orgulho. “O que realmente me orgulha são esses processos, alguns feitos de maneira mais ‘guerrilha’, outros com estruturas maiores, grandes produções. Todos eles carregam um alto nível de dedicação, troca e entrega, o que fez com que cada filme ganhasse força e sentido dentro do seu tempo. No fim, é esse compromisso que me deixa verdadeiramente orgulhosa”, destaca.

Um dos trabalhos que Aisha cita é o filme sobre o Miguelzinho, para a Elo. A campanha conta a história de Miguel Vicente, nascido na periferia do Rio de Janeiro, que aprendeu a tocar cavaquinho sozinho aos 3 anos e, aos 12, virou um fenômeno na internet.

Para Lu Villaça, os projetos que focam na agenda ESG são os que ela gosta de destacar. “Na publicidade, posso citar aqui alguns exemplos, como ‘A Lei do Minuto Seguinte’, sobre a lei que garante atendimento gratuito e imediato às vítimas de abuso sexual; ‘O Salto’, sobre saúde mental no esporte; ‘Eu Torço por Todas’, que expõe a desigualdade de gênero no esporte; e ‘Forte São Elas’, que questiona os estereótipos do machismo”, aponta.

Asaph Luccas ressalta seus filmes originais, como “Vacas Brancas Preguiçosas” e “Xicas”, que narra a história das travestis presentes no desfile da Paraíso do Tuiuti em 2025. “São projetos que colocam pessoas historicamente empurradas para a margem no centro da narrativa, sem concessões. Obras feitas com rigor técnico, mas também com escuta e responsabilidade histórica”, conta.

“Em especial, ;Vacas Brancas Preguiçosas’, meu último filme lançado, aborda o racismo na era digital com humor e deboche. Foi feito de forma completamente independente e vem sendo reconhecido”, continua.

Asaph Luccas, diretora de cena da Miss Sunshine Films (Crédito: Divulgação)

Já Juliana Curi cita a campanha “The Dove Code”, em celebração dos 20 anos da “Beleza Real”, de Dove, como um de seus projetos de destaque, e a campanha do perfume Liz, do Boticário, sobre as mulheres nordestinas.

“Mas fazer meu primeiro longa-metragem, “Uýra – A Retomada da Floresta” (2022), foi um divisor de águas na minha carreira. Me trouxe uma maturidade narrativa, de craft e como executiva. Sou outra pessoa e outra diretora depois dessa experiência. O filme começou bem indie, com dois financiadores em Nova York, onde eu morava na época, e se tornou um case de sucesso de distribuição”, conta Juliana. O filme, que conquistou prêmios internacionais, foi exibido em regiões ribeirinhas da Amazônia, mas também passou por Londres, Nova York e Milão.

Já a dupla We Are Magnólias cita o filme para a marca Johnnie Walker sobre a primeira mulher a pisar na lua. “Um projeto que traz um mergulho no passado cruel, onde olhamos de forma profunda para a história real, revisitando a vida de mulheres aviadoras que escreveram cartas de inscrição para esse o primeiro programa de ida à Lua e, sem muitas explicações além de ‘não estamos interessados em mulheres astronautas’, foram impedidas de viver esse sonho”, explicam.

“A partir desse olhar para essas mulheres reais, trazemos esse fato histórico e também projetamos o futuro, onde, agora, em um projeto previsto para o próximo ano, a primeira mulher irá de fato pisar na Lua. Isso se coloca como uma grande conquista após tantos “não” recebidos, e como uma inspiração para que todas as mulheres possam, de fato, sonhar com esse lugar’, finaliza a dupla.