Marketing esportivo: novas telas e protagonismo feminino

Os próximos anos serão marcados por dois grandes eventos esportivos: a Copa do Mundo de futebol masculino, em 2026, e a do feminino, em 2027, que ocorrerá no Brasil. Como o futebol é o esporte mais acompanhado pelos brasileiros, segundo pesquisa da Opinion Box, o território do esporte passa por um período muito fértil para as marcas e veículos. Apenas a Globo projeta um faturamento de aproximadamente R$ 2 bilhões com os contratos de patrocínio das marcas que queiram participar de suas transmissões da Copa do Mundo de 2026.

Entretanto, diferentemente do passado, a forma de acompanhar o esporte mudou drasticamente: o público saiu de um modelo de consumo linear da televisão para um contexto multiplataformizado, com diversos canais disponíveis para transmissão, seja via streaming, YouTube ou ainda pelos fast channels.

De acordo com um levantamento da Serasa em parceria com a Opinion Box, de 2025, 31% dos consumidores preferem ver futebol a streaming, 42% a Youtube, 55% à TV fechada e 75% à TV aberta. Outro estudo da Samsung Ads, braço de publicidade em smart TVs da Samsung Electronics, concluiu que 89% da audiência de jogos por TVs conectadas (CTV) o fazem por meio de aplicativos como YouTube e plataformas de streaming.

Já de acordo com o YouTube, entre 2023 e 2024, o consumo de futebol pela plataforma cresceu 20%, enquanto na CTV o aumento foi de 35%.

Novos meios e formatos

Para acompanhar esta mudança, a Globo criou um ecossistema de canais e plataformas para sustentar sua relevância num cenário cada vez mais competitivo. “Lançamos a Ge TV no ano passado com grande sucesso de público e audiência. Desde o lançamento, o novo canal digital, que nasceu multidistribuído, atingiu 1,4 bilhão de visualizações no YouTube e viu sua base de inscritos crescer 92%”, conta Marcela Zaiden, diretora de planejamento executivo e gestão de elenco do esporte da Globo.

Outra novidade é que após inaugurar sua estação piloto de TV 3.0 (DTV+), a Globo se prepara para lançar comercialmente a tecnologia já na Copa do Mundo de 2026. “Isso vai representar uma outra forma de consumir TV aberta, mais personalizada e interativa”, continua.

Apesar desta dispersão ser um desafio para veículos e marcas que precisam diversificar seus investimentos, surgem também novas oportunidades. “Existe um lado muito positivo nisso, porque permite que várias outras marcas e anunciantes participem e invistam em modalidades, competições e em mídia no esporte”, avalia Edinho Potsch, CO-CEO da NSports e NWB.

Edinho Potsch, CO-CEO da NSports e NWB (Crédito: Divulgação)

A NSports surgiu no ano passado, em junho, e tem como premissa ser uma plataforma de conteúdo esportivo multigeracional, com direito à transmissões ao vivo e programas. Para o executivo, a grande mudança do conteúdo esportivo foi o entendimento de que esporte é uma forma de entretenimento.

“Com a chegada do esportainment, surgiu a necessidade de readaptar tanto a forma de produção quanto a de divulgação e transmissão do conteúdo esportivo. As pessoas não querem mais consumir apenas o esporte pelo jogo em si, mas pela maneira como ele é apresentado, pelo entretenimento que o esporte gera”, afirma Potsch.

Na Globo, a cobertura e o conteúdo esportivo tem se diversificado cada vez mais, focando numa jornada para além do ao vivo. “A transmissão de um jogo, por exemplo, é a entrega final para o público. Antes e após a partida, há ampla cobertura editorial nos programas de entretenimento, jornalismo e esporte. Há conteúdo nos sites dos canais, Ge TV, nas redes sociais, OOH, redes de afiliadas e streaming”, destaca Marcela.

O crescimento da creator economy também chegou ao esporte e adicionou novas camas ao conteúdo. Para além de criadores focados no universo esportivo, os próprios atletas se tornaram influenciadores digitais e um veículo midiático oportuno para marcas. São pessoas que se tornam ídolos, seja por sua personalidade, conquistas, visão tática ou por suas histórias de vida.

Transformações do marketing esportivo

Como consequência de tantas mudanças, a indústria publicitária também precisou acompanhar esse cenário e repensar modelos de veiculação. Se antes a comunicação operava num formato de interrupção, principalmente nos intervalos das transmissões, hoje, as marcas têm buscado sair dessa lógica e entender como entrar de maneira orgânica no cotidiano e nas rotinas das pessoas.

“A era da visibilidade acabou. Antes, bastava exibir a marca na camisa, nas mídias do estádio, na transmissão ou no intervalo comercial. Isso garantia volume e alcance. Hoje, isso não é mais suficiente”, reflete Liana Bazanela, co-fundadora e head da HOC Sports, o braço esportivo da agência House of Creativity.

Para Liana, as marcas precisam investir em experiências para construir relevância neste território. Frente a novos canais e plataformas para acompanhar o esporte, existe uma abertura para criatividade e criação de novos formatos inovadores de entrega de conteúdo publicitário. Ela cita o exemplo de uma ação para Sicredi, realizada pela agência, em que a marca, sob o mote “ter com quem contar”, criou um espaço kids durante um evento de corrida como forma de apoiar os atletas participantes.

Conseguir entrar na conversa de maneira espontânea é o novo desafio das marcas no universo esportivo. “A melhor maneira de extrair resultado dessa dinâmica é ter presença em tempo real e participação ativa em multiplataformas, e não apenas em uma única frente. É saber aproveitar as oportunidades e, principalmente, o buzz, as conversas que estão acontecendo online”, avalia Edinho. Logo, as redes sociais são um território propício para a inserção das marcas nessa dinâmica de conversa.

Para além dos canais onde ocorrem as transmissões, a segunda tela, seja o celular ou o tablet, ainda entram como plataformas importantes para captar a atenção do torcedor. Enquanto assistem a uma partida, as pessoas estão também nas redes sociais acompanhando o que está acontecendo.

“O aplicativo do iFood já é, por si só, mais uma tela. Então existe muita oportunidade de integrar ativações dentro do app com o jogo. Dá para fazer muita coisa aproveitando esse cenário em que a atenção está, de fato, mais dividida”, pontua Ana Gabriela Lopes, CMO do Ifood.

Em 2023, a marca usou sua plataforma do aplicativo para transmitir a Copa de Futebol Feminino em parceria com a CazéTV e o McDonald ‘s, na campanha “Audience Delivery”, criada pela agência DM9. A ação ganhou um Leão de ouro em Cannes de 2024 na categoria Creative Commerce, prata na categoria Entertainment Lions for Sport e bronze em Direct.

Entretanto, para Bazanela, as marcas precisam construir narrativas legítimas e saber o motivo pelo qual entraram no esporte, indo além da busca por visibilidade. “A HOC Sports nasceu com esse compromisso: criar projetos que agreguem valor para as marcas, mas que também contribuam para o desenvolvimento do esporte, abrindo espaços de construção, de verdade, e não apenas ocupando um espaço dentro de um planejamento de receita”, destaca Liana.

“O esporte é uma paixão das pessoas, e essa paixão tem uma jornada. Por isso, a marca não pode olhar apenas para ativações durante o jogo. Ela pode, e deve, ativar antes, durante e depois”, continua a executiva.

Em 2022, o Ifood patrocinou transmissões da CazéTV, começando pela Copa de futebol masculino. Naquele ano, a marca realizou outra ação para além do ao vivo: as pessoas podiam comprar figurinhas do álbum da copa pelo aplicativo, o que diminuiu a fricção da jornada do colecionador e inseriu a marca no território.

“A grande mudança está no quanto a marca consegue provocar algo que seja útil e facilite a jornada das pessoas. No quanto consegue despertar o sentimento de que está ao lado do consumidor naquele momento, seja antes, durante ou depois do esporte”, reflete Bazanela.

Se antes havia uma mentalidade de consumo passivo, hoje, ocorre o contrário. “A experiência promove uma presença ativa. A gente sai de uma lógica de audiência de massa para uma lógica de comunidade. Esse é o pensamento que rege o esporte agora”, continua Liana.

Valores do esporte

A decisão de entrar no território do esporte não foi uma busca por associar a marca do Ifood a aspectos como paixão e união somente. Ana Gabriela Lopes enfrentava um desafio de afirmar que o aplicativo era uma invenção brasileira. Em suas pesquisas, apenas 40% das pessoas sabiam que o serviço era do Brasil. Os outros 60%, não. Por isso, o esporte, sobretudo a Copa do Mundo, surgiram como territórios que poderiam reforçar essa associação.

Ana Gabriela Lopes (Crédito: Arthur Nobre)

“Somado a isso, a gente também queria consolidar o nosso território de inovação. Escolhemos a CazéTV porque representava um jeito diferente de assistir aos jogos. Era a primeira vez que a Copa seria transmitida por streaming, então era uma aposta. Mas a gente entendeu que, por ser uma marca digital, de aplicativo, fazia todo sentido patrocinar a transmissão da Cazé”, destaca a CMO.

As mulheres no esporte

No ano seguinte, 2023, o Ifood seguiu com o patrocínio da CazéTV para a transmissão da Copa de Futebol Feminino.

“Acho que nosso papel enquanto patrocinador é dar visibilidade ao esporte feminino. Quando, naquele ano, colocamos a transmissão em um canal nosso, sabíamos que nosso app tem uma audiência maior do que muitos canais de mídia. Tínhamos algo em torno de 30 ou 40 milhões de usuários. Essa foi uma maneira que encontramos de dar visibilidade a um esporte que, muitas vezes, as pessoas não têm tanto interesse espontâneo em assistir”, pontua Lopes.

Para além das transmissões na CazéTV, o Ifood anunciou recentemente um patrocínio de dois anos da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), que inclui a seleção masculina e feminina e os times de base.

Liana Bazanela foi uma das primeiras diretoras de marketing de um time de futebol, entre 2021 e 2024. “Muitas vezes, as pessoas associavam minha função apenas ao futebol feminino, quando, na verdade, eu era diretora de marketing do clube como um todo”, lembra. Durante seu tempo por lá, a Adidas foi responsável por produzir o primeiro uniforme com corte feminino para o time das jogadoras do Inter. Antes disso, as atletas jogavam com trajes masculinos.

“Hoje, muitos clubes só mantêm o futebol feminino por obrigação de regulamentos internacionais da Conmebol. No momento em que entenderem que a modalidade é negócio, o jogo muda. E as marcas são protagonistas nesse processo”, defende Bazanela.

Além das modalidades femininas, as mulheres também são consumidoras de esporte. Elas são espectadoras do futebol masculino e, muitas vezes, tomam decisões de compras para a família que acompanha o esporte. “Hoje, o Inter é o clube com o maior número de sócias pagantes do Brasil. São 150 mil sócios, e 25% deles são mulheres que pagam regularmente para assistir aos jogos. A média nos clubes brasileiros é de 13% a 14%. O Inter tem cerca de 8 milhões de torcedores, mas apenas 150 mil são sócios. E, mesmo assim, um quarto desse grupo mais engajado é feminino. Isso muda completamente o jogo”, pontua Liana.

Os veículos também têm responsabilidade neste processo. A Globo, por exemplo tem investido cada vez mais na transmissão de campeonatos femininos. “Hoje, a emissora transmite competições femininas de futebol regionais, nacionais e continentais, como Campeonato Paulista, Brasileiro, Copa do Brasil, Supercopa (que transmitimos desde a primeira edição), Sul- Americano, Libertadores, além da Copa do Mundo”, diz Marcela Zaiden.

Movimento que também se reflete nas equipes internas da emissora. “A representatividade feminina é crescente nos times da Globo. Seja na parte técnica, em cargos de liderança, na frente e por trás das câmeras. Hoje, temos mulheres em todas as funções possíveis na cadeia de produção e, nos últimos cinco anos, o crescimento foi de mais de 60%”, continua a diretora.

“Mas o mais importante não é que as marcas simplesmente surfem nesse momento apenas por oportunidade. O fundamental é que isso seja uma verdade, que elas realmente queiram estar presentes e fomentar as modalidades femininas, levando mais conteúdo, mais visibilidade. É preciso abraçar ainda mais as atletas e inseri-las não apenas no cenário esportivo, mas de consumo e de audiência. Isso deve ser algo muito verdadeiro, que faça parte do DNA do anunciante, e não uma ação pontual ou oportunista”, conclui Edinho Potsch.