Guerra do hambúrguer ameaça Burger King

Meio & Mensagem
9 de dezembro de 2011 - 4h00

Ambas as redes de fast-food estadunidenses Wendy’s e Burger King enfrentaram dificuldades com vendas, mudanças de comando e campanhas de marketing nos últimos anos. Mas com as duas fazendo esforços para dar a volta por cima, a briga pelo segundo lugar, atrás do McDonald’s, parece estar esquentando novamente.

O Wendy’s tem estado nos calcanhares do Burger King e pode estar a ponto de destronar o rei como o segundo maior vendedor de hambúrgueres dos Estados Unidos, de acordo com o analista Mark Kalinowski, do site Janney.com. “Esperamos que o Wendy’s ultrapasse o Burger King, talvez ainda neste ano”.

As vendas do Wendy’s na América do Norte no terceiro trimestre de 2011 subiram 0.9%, enquanto que os números do Burger King nos Estados Unidos e no Canadá caíram 0,3%. Levado em conta apenas o mês de dezembro, as vendas do Burger King no mercado do continente norte-americano caíram 3,8%, enquanto que o Wendy’s apresentou alta de 1,1%.

O Burger King vendeu, no ano passado, um total de US$ 8,7 bilhões, o que representa uma queda de 2,5% e uma fatia de 13,3% do mercado de hambúrgueres. Nesse mesmo período, a rede aumentou o número de restaurantes nos Estados Unidos para 7.264, m crescimento de 0,2%. O Wendy’s teve um decréscimo de 0,6% em vendas, alcançando a marca de US$ 8,3 bilhões nos Estados Unidos e 12,8% do mercado. De acordo com a Technomic, o número de lojas do atual terceiro colocado subiu 0,1%, alcançando a marca de 5.883.

O McDonald’s, sempre no topo entre as redes vendedoras de hambúrguer, possui quase metade do mercado, com 49,5%. Entre todas as redes de restaurantes, ambos Burger King e Wendy’s foram ultrapassados pelo Starbucks, cujas vendas em 2010 o fizeram subir para o terceiro lugar nos Estados Unidos, atrás do McDonald’s e do Subway.

Kalinowski afirma que, além do foco em novos produtos e na qualidade da comida, o Wendy’s pode aumentar as vendas se continuar investindo na remodelagem dos restaurantes, com um layout mais moderno. Segundo ele, apesar de a rede ter menos de 20 lojas modernizadas nos Estados Unidos, se o projeto for mantido as vendas podem subir de 4% a 6%.

O presidente do Wendy’s, Emil Brolick, disse que a rede está se posicionando para bater de frente com o que chamou de “novos QSR” – quick servisse restaurants, ou restaurantes de serviço rápido.

“O ponto é que eles oferecem uma melhor experiência, e muitos dizem que oferecem também um melhor valor total”, disse Brolick. “O jeito da competição mudou. Nós entendemos isso e estamos confiantes que podemos ter sucesso na construção da nossa marca, nas vendas e na obtenção de lucro”.

Procurando oferecer produtos de melhor qualidade, o Wendy’s reformulou as batatas fritas e alguns hambúrgueres. A agência da rede é a Kaplan Thaler Group, do Publicis Groupe. “Eles estão tendo um grande cuidado com o que eles oferecem e estão tentando melhorar o contexto no qual a marca se encaixa”, disse Kalinowski.

De olho nos resultados trimestrais do Burger King, o CFO da rede, Daniel Schwartz disse: “Nos Estados Unidos, estamos focados em melhorar nosso menu, a imagem da marca, as operações e nossos processos de comunicação de marketing”. De fato, o Burger King anunciou recentemente novas batatas fritas, um novo lanche e novas opções de sorvete.