Colaboração e CX impulsionam marcas na pandemia

Taís Farias
2 de setembro de 2020 - 13h23

Luiz Gustavo Pacete, jornalista de conteúdo do Meio & Mensagem, mediou o debate entre Liel Miranda, presidente da Mondelez Interantional, e João Campos, CEO da Pepsico (Crédito: Reprodução)

O segundo dia do Kantar Talks 2020 – #InspiringTransformation, evento digital realizado pela Kantar em parceria com o Meio & Mensagem que também apresentará as 25 marcas mais valiosas do Brasil pelo ranking BrandZ, foi dedicado a entender como as empresas estão se adaptando a nova realidade criada pela pandemia e, ao mesmo tempo, buscando ampliar os seus negócios. Com o tema Inspiring Growth, o debate abordou a inovação aberta e iniciativas de colaboração entre as empresas que nasceram nesse momento. Para ver as apresentações completas do primeiro e segundo dia e acompanhar ao vivo a divulgação do ranking BrandZ, basta se inscrever gratuitamente na página do evento. Veja todas as apresentações do segundo dia do evento no vídeo abaixo.

Exemplo de marca que conseguiu maximizar seus resultados durante a crise da Covid-19, a Rappi vem apostando no conceito de superapp. Em julho, a companhia lançou uma vertical de entretenimento com games, música e live shopping. “Como superapp, nós queremos ofertar momentos de satisfação dos desejos dos nossos usuários em qualquer hora do dia”, contou Sergio Saraiva, presidente do Rappi no Brasil. Para viabilizar essa aposta, o executivo destaca a capacidade de interpretar os dados do consumidor e a cultura de empreender iniciativas de forma ágil.

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“Aprendemos a ser mais colaborativos durante a pandemia. Essa é a solução para sair da crise”, afirma Sergio. A aposta da Rappi encontra reverberação no que os dados apontam como caminho para as empresas que desejam sair fortalecidas do momento de crise. David Fiss, client service & new business director kantar, na divisão WorldPanel, conta que um dos drives de mudança que se apresentam para o pós-pandemia é a relação com o consumidor. Mais do que conquistar os clientes, a retenção será essencial. “As marcas que estão crescendo na pandemia e sairão valorizadas são as que investem no consumidor”, afirma David.

Ele aponta que, apesar da crise ter sido catalisadora de processos de transformação digital, as empresas precisão atuar ativamente para democratizar esse acesso. O uso de plataformas alternativas pode surgir como oportunidade nesse sentido. Ao longo da pandemia, 82% dos consumidores relacionaram marcas às lives e 46% afirmaram comprar produtos do anunciante por terem apreciado o momento de entretenimento. Com a experiência no foco, os dados da Kantar apontam que os varejistas que não investirem em consumer experience estarão deixando quase R$ 3,4 trilhões na mesa.

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A discussão sobre inovação e agilidade também está sendo levada para o universo das agências. Ken Fujioka, cofundador e sócio da consultoria ADA Strategy, falou sobre o fim da cultura de campanha e a adoção de equipes multidisciplinares em projetos de comunicação e marketing. “É preciso encarar a marca como uma coisa viva e em constante movimento”, afirmou. Nesse sentido, a adoção do trabalho por meio de squads, por exemplo, tem se tornado uma dinâmica cada vez mais presente. “A diversidade de talentos é um dos principais ganhos desse modelo, além da velocidade na tomada de decisão”, contou Ken.

Colaboração entre gigantes
Em maio, Ambev, Aurora, BRF, Coca-Cola Brasil, Heineken, Mondelez, Nestlé e PepsiCo se uniram para ajudar cerca de 300 mil pequenos varejistas em todo o País, na retomada dos negócios. O Movimento Nós foi desenvolvido em cerca de um mês por meio da colaboração das equipes das concorrentes do setor de alimentos e bebidas e é um exemplo da união entre marcas durante a pandemia.

David Fiss, client service & new business director kantar, na divisão WorldPanel (crédito: reprodução)

“O grande segredo desse movimento é que desde o começo tínhamos um propósito muito claro”, contou João Campos, CEO da Pepsico, sobre a experiência de trabalhar junto aos concorrentes em um projeto. “Quando você tem clareza disso, as barreiras desaparecerem”, afirma o executivo. “Nós nos víamos como parceiros com uma causa comum, que é suportar o pequeno varejo”, garantiu Liel Miranda, presidente da Mondelez internacional.

Na conversa, os executivos falaram sobre a responsabilidade do C-level para impulsionar o desenvolvimento de iniciativas inovadoras. “O papel da liderança é garantir que a cultura esteja correta para que a inovação aconteça”, conta Liel. “Criar um ambiente em que as pessoas possam experimentar , aprender e consolidar”, reforça o CEO da PepsiCo, que apontou a iniciativa como um dos grandes aprendizados do período. “Trabalhar de forma colaborativa é um caminho sem volta”, definiu João Campos.

*Crédito da foto no topo: iStock