Lego quer dobrar presenca entre as meninas

Janaina Langsdorff
23 de abril de 2012 - 2h30

A dinamarquesa Lego, dona de cerca de 70% do mercado brasileiro de brinquedos para montar, pretende dobrar a presença da sua marca dos atuais 15% para 30% entre as meninas nos próximos três anos. O plano começa com o lançamento da Lego Friends, linha composta por 22 produtos voltados para garotas entre cinco a 12 anos. A novidade chega às lojas de todo o Brasil a partir dessa sexta-feira, 23, com 14 itens que permitem à criança montar um laboratório, salão de beleza ou um consultório veterinário, entre outros. O restante da série estreia em agosto, com preços variando entre R$ 24,9 e R$ 349,9.

A expectativa é que a Lego Friends represente 8% das vendas da marca, que está no Brasil desde 1986. Entre os anos 2000 e 2003, a lego enfrentou uma crise internacional que culminou inclusive no fechamento do seu escritório brasileiro. Os produtos não chegaram a faltar nas prateleiras, mas a escassez fez com que a marca perdesse visibilidade de participação de mercado. A recuperação começou em 2004, quando a brasileira M.Cassab, empresa de origem libanesa com mais de 80 anos de atuação nos ramos da indústria, distribuição, trading, varejo e serviço, passou a operar a marca no País, retomando o volume de distribuição, market share e awareness do produto.

“A Lego é uma marca premium, mas acessível para todas as crianças”, lembra Robério Esteves, que trabalha com a Lego em 24 dos 26 anos em que a marca está no Brasil. Hoje, Esteves é diretor de operações da M.Cassab e conduz um crescimento médio da ordem de 25% da marca desde 2005. Em 2011, o avanço foi de 22% e a previsão é encerrar 2012 com cerca de 20% de expansão, puxada não só pelas vendas da Lego Friends, como também pela recém-lançada linha City, além da série Ninjago, Starwars e Hero Factory, os cinco pilares de investimento da múlti dinamarquesa em todo o mundo.

A Lego comercializa hoje 280 itens com preços entre R$ 9,9 e R$ 2 mil. Desse total, 150 produtos custam até R$ 100. Estima-se que mais de 400 milhões de crianças brinquem com as famosas pecinhas ao ano nos 133 países em que a marca está presente. O percentual de meninas é de apenas 15%. De acordo com pesquisas da empresa, 43% delas brincam com as pecinhas Lego dos seus irmãos, o que ajudou a nortear a criação da Lego Friends. “As mães manifestaram a necessidade de oferecer alternativas às suas filhas”, conta Esteves.

As amigas da Lego chegam para disputar a atenção das meninas em meio às mini bonecas da americana Mattel, a Polly, uma verdadeira febre infantil, sem contar as tradicionais Barbie, também da Mattel, a Susi, da brasileira Estrela, que este ano comemora 75 anos, além de uma infinidade de outras opções de bonecas que ganham cada vez mais versões em minuaturas. Mas Robério garante que a proposta da Lego é única. “O objetivo é atrair as meninas com uma opção que além de divertir ainda abre a possibilidade para criar outras brincadeiras a partir de inúmeras combinações”, frisa Esteves.