L?Oréal cria hub de conteúdo de beleza

Meio & Mensagem
10 de março de 2016 - 8h45

(*) Por Emma Hall, do Advertising Age

Em um mundo em que tudo é retorno sobre o investimento, por que um grande anunciante investe em um hub de conteúdo global que não oferece nenhum branding ou e-commerce – e, com orgulho, apresenta marcas concorrentes?

A L’Oréal – terceira maior anunciante do mundo, com um orçamento de US$ 5,3 bilhões, de acordo com o Ad Age Datacenter, fez exatamente isso.

A gigante francesa de beleza, muito conhecida por campanhas de varejo com celebridades populares como Beyoncé e Jennifer Lopez, criou o Fab Beauty, um elegante e discreto site que tem como público-alvo apenas os mais aficionados e entendedores de beleza.

An Verhulst-Santos, presidente da divisão de produtos profissionais da L’Oréal, explicou: “Nós sempre dissemos que nosso trabalho é lançar marcas e produtos, mas também promover e apoiar a indústria da beleza. É uma indústria em que as pessoas se relacionam, e temos sorte de que seja tão inspiradora e engajadora”.

O conteúdo do Fab (sigla em inglês para “dom, talento, beleza” e lançado discretamente no verão passado) é impulsionado por importantes influenciadores de moda e beleza que apontam tendências e oferecem um passe de entrada aos segredos de beleza dos backstages, bem como exploram diversas culturas e rituais de beleza do mundo inteiro.

A L’Oréal está considerando o Fab não como uma forma de vendas em massa, mas sim para garantir o engajamento de qualidade. Verhulst-Santos ressaltou: “Trata-se de neutralidade, experiência e personalização, não de um destino para produto – temos outros lugares para fazer isso”.

Dan Williams, um criativo da divisão de luxo e estilo de vida da Leo Burnett, disse: “Só marcas confiantes podem fazer isso É uma maneira inteligente de engajar um público quando todo mundo está empurrando mensagens. E é um bom estofo de teste – você pode usar os dados para anunciar sua marca e seus produtos”.

A L’Oréal não é a única buscando alternativas diante a dificuldade de vender. O hub de conteúdo do grupo de marcas de luxo LVMH, Nowness, é um descolado site sem marca aparente que apresenta cineastas famosos e emergentes.

Se você olhar com mais atenção o Fab, pode encontrar, ocasionalmente, uma menção sutil de um produto L’Oréal – talvez através de um link para uma blogueira, ou a menção de um porta-voz da marca – mas você tem as mesmas chances de se deparar com marcas de beleza concorrentes como Clarins ou La Prairie. O Nowness, do LVMH, também exibe a estranha marca do grupo, mas recentemente demonstrou sua ausência de parcialidade, apresentando uma nova campanha da Calvin Klein como a principal notícia do dia.

“Nowness é um lugar para ir se você gosta de moda e arte”, disse Williams, “A Louis Vuitton poderia ser vista como um grupo de prestígio tradicional, mas se mantém atualizada e se incorpora em uma nova classe criativa”.

Outros anunciantes também estão adotando o conteúdo de marca minimalista. A ASOS se tornou uma criadora de conteúdo, bem como uma marca de moda, fazendo podcasts sobre mulheres empresárias sem nenhuma menção à ASOS. E a marca australiana de cuidados para pele Aesop criou o “The Fabulist”, um projeto online com escritores de ficção e não-ficção que se define como “um gesto literário bimensal”.

Williams completou: “É fácil dizer que você é uma marca de estilo de vida, mas se você investe em produtos não-comerciais, está provando isso. A L’Oréal tem feito uma ação poderosa e inteligente – faz sentido crescer a categoria e aumentar a boa vontade – enquanto a ASOS está mostrando que compreende o público feminino jovem e se engajando à sua cultura”.

O Fab foi lançado no verão passado (do hemisfério norte) e seu público está crescendo lentamente. O número de seguidores nas mídias sociais são modestos: 7.000 no Twitter; 729 no Instagram e 137 no Facebook. Mas a taxa de rejeição do Fab é inferior a 25%, de acordo com a L’Oréal (que aponta que o padrão da indústria é de 40% a 70%), e os internautas, que vêm de 150 países do mundo, gastam uma média de mais de dois minutos por artigo no site.

“Ainda estamos no início da aventura. Para o Fab, o sucesso é ter conteúdo relevante que chama atenção do público gradualmente, e receber um feedback positivo. Você não pode construir isso em um ano”, reforça Verhulst-Santos.

Tradução: Amanda Boucault